Sau nhiều lần thu mua, đến tháng 8/2022, chuỗi Phúc Long đã chính thức về tay Masan. Tuy nhiên, Nhà sáng lập của Phúc Long là ông Lâm Bội Minh không từ bỏ hoàn thương hiệu Phúc Long mà vẫn giữ lại một phần.

Cửa hàng trà cà phê Phúc Long Premium rộng 2.000m2 ở “đất vàng” Thảo Điền là của ông chứ không phải của Masan.Bên cạnh đó, ông Lâm Bội Minh còn có doanh nghiệp tên Phúc Long Hospitality đang hoạt động trong mảng du lịch khi đầu tư vào khách sạn - resort và du thuyền. 

Trong giai đoạn đầu tiên tiếp nhận Phúc Long, Masan đã ra thêm chiến lược kinh doanh mới cho chuỗi này là tích hợp vào hệ thống siêu thị WinMart mà họ đã mua lại từ VinGroup. Vậy nên, Masan hay gọi những cửa hàng to đẹp ngoài phố là flagship để phân biệt với các kiosk ở trong các siêu thị WinMart. Còn nếu xét kỹ, Phúc Long của Masan vẫn chưa có bất cứ cửa hàng flagship nào đúng nghĩa.

Mới đây, “khiếm khuyết” này của thương hiệu đã được lấp đầy, khi ra mắt cửa hàng flagship đầu tiên ở đường Cách Mạng Tháng 8 với tên gọi Phúc Long Phoenix. Phúc Long Phoenix có thiết kế cả mặt tiền lẫn không gian bên trong tương đối khác biệt so với các cửa hàng bình thường khác trong chuỗi.

Phúc Long Phoenix có một trệt hai lầu và một sân thượng được trang trí đẹp mắt với logo mới và nhận diện thương hiệu mới. Trong logo mới, Phúc Long giữ nguyên cảm hứng từ dáng tách trà truyền thống Việt Nam, thể hiện sự kết nối và giao hòa. 

Theo Phúc Long, chuyển động này đánh dấu bước đi chiến lược với ba trụ cột: làm mới không gian, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu gắn liền văn hóa truyền thống nhưng mang hơi thở hiện đại. Ngoài ra, Phúc Long cũng kỳ vọng, concept mới này sẽ giúp thương hiệu thu hút thêm người dùng trẻ như Gen Z và Gen Alpha trong tương lai.

Ở khía cạnh khác, Phúc Long Phoenix có thể xem là dấu ấn đầu tiên nhìn thấy được của cựu CEO Starbucks Việt Nam – bà Patricia Marques sau khi đầu quân cho Phúc Long vào cuối 2024.

Trước khi gia nhập Masan, bà từng đảm nhiệm vị trí CEO Starbucks Việt Nam từ năm 2012, thời điểm Starbucks lần đầu tiên đặt chân vào thị trường Việt Nam. Trong hơn 11 năm lãnh đạo chuỗi này, bà đã giúp thương hiệu mở rộng từ một cửa hàng tại TP HCM lên hơn 100 cửa hàng vào tháng 9/2023.

Sau khi rời Starbucks vào tháng 12/2023, bà Patricia tiếp tục phát triển sự nghiệp với vai trò Giám đốc Phát triển Kinh doanh tại Maxim’s Group, đối tác vận hành Starbucks tại khu vực Đông Nam Á.

Khi nhìn vào thiết kế bên trong của cửa hàng flagship đầu tiên của chuỗi, đâu đó chúng ta sẽ thấy phảng phất hình ảnh Starbucks. Tuy nhiên, có một cấu phần quan trọng mà Phúc Long chưa học được từ Starbucks là không gian. Phúc Long Phoenix kê bàn khá sát nhau, khách quá đông và xử lý âm học chưa tốt, nên bên trong quán khá ồn ào.

Một điểm trừ khác của Phúc Long Phoenix so với cửa hàng flagship của các chuỗi khác như Highlands, Starbucks hay Trung Nguyên; là quán nằm ở con đường quá đông đúc nên không có đủ chỗ để xe. Nếu đến sau và phía vỉa hè trước quán hết chỗ, khách sẽ gửi xe ở trường mẫu giáo cách quán vài trăm mét.

Hiện tại, hầu hết flagship store của các chuỗi cà phê trung và cao cấp trên thị trường đều nằm ở hai khu vực là chung quanh Bưu điện thành phố và Phố đi bộ Nguyễn Huệ. Giá thuê ở hai khu vực này cao hơn Cách Mạng Tháng 8, nhưng bù lại không gian bên ngoài quán sẽ ít xô bồ hơn, sang trọng hơn và quan trọng nữa là “buôn cá bạn, bán có phường”. 

Theo chia sẻ từ Phúc Long, tính đến hết ngày 30/6, doanh thu ghi nhận của chuỗi đạt 858 tỷ đồng (tăng 10,3% cùng kỳ năm ngoái) và lợi nhuận sau thuế đạt 86 tỷ đồng (tăng 63,5% so với 2024). Tính đến hết quý II/2025, Phúc Long đang vận hành 184 cửa hàng trên toàn quốc (chưa tính kiosk). Trong nửa cuối năm 2025, thương hiệu dự kiến sẽ mở thêm 13 cửa hàng mới, trong đó có 8 cửa hàng tại Hà Nội. 

Có một vấn đề ở đây là, không biết Phúc Long sẽ mở các cửa hàng mới theo concept cũ hay theo concept mới giống Phúc Long Phoenix hoặc cả hai.