Dữ liệu mới nhất cho thấy kỷ nguyên "tăng trưởng dễ" của thương mại điện tử đã kết thúc, nhường chỗ cho giai đoạn sàng lọc gắt gao khi các đợt tăng phí sàn liên tục đã tác động trực tiếp lên giá bán và sản lượng tiêu thụ.

Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI công bố ngày 11/2, tổng GMV của 4 nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458.160 tỷ đồng. Con số này đánh dấu mức tăng trưởng 26% so với năm trước, tốc độ nhanh hơn đáng kể so với mức tăng 9,2% của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng chung (theo số liệu Cục Thống kê).

Sự tăng trưởng này được dẫn dắt bởi các nhóm ngành hàng chủ lực. Cụ thể, ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng 38% và Thời trang & Phụ kiện tăng 34%. Với kết quả này, FMCG đã chính thức vượt qua ngành Làm đẹp để vươn lên vị trí thứ 2 về độ lớn trên bản đồ TMĐT, chỉ xếp sau Thời trang & Phụ kiện. Việc người tiêu dùng mua sắm các mặt hàng thiết yếu từ mì gói đến tã giấy trên mạng đã trở thành thói quen thay vì chỉ là xu hướng.

Tuy nhiên, đằng sau những con số khả quan của cả năm 2025 là những tín hiệu cảnh báo xuất hiện vào quý cuối cùng của năm. Dữ liệu quý IV/2025 chỉ ra nghịch lý: Chi tiêu trực tuyến vẫn mạnh nhưng sản lượng tiêu thụ trên các sàn đã giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguyên nhân chính của sự sụt giảm sản lượng này được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, ghi nhận mức tăng trung bình 33% so với quý IV/2024. Việc tăng giá bán này được nhận định là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt các đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong suốt năm 2025.

Trong bối cảnh giá cả leo thang theo phí sàn, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đã tăng cao rõ rệt. Kết quả khảo sát chuyên sâu do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý IV/2024 đã phác họa sự phân hóa trong tâm lý của hai nhóm khách hàng chủ chốt là Gen Y (Millennials) và Gen Z.

Đối với Gen Y, tâm lý thận trọng bao trùm khi 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực về kinh tế, dẫn đến sự cân nhắc kỹ lưỡng trước đà tăng giá. Trong khi đó, nhóm Gen Z thể hiện sự lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, rào cản tài chính là một thực tế không thể bỏ qua khi 64% nhóm Gen Z có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.

Sự kết hợp giữa tâm lý thận trọng của Gen Y và giới hạn thu nhập của Gen Z, đặt trong bối cảnh giá bán tăng cao, đã lý giải cho việc sản lượng tiêu thụ sụt giảm vào dịp cuối năm.

Cuộc sàng lọc mạnh mẽ: "Cá lớn" trụ vững

Áp lực từ chi phí sàn và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đã tạo ra một cuộc sàng lọc quy mô lớn trên thị trường. Dự báo trong năm 2026, tình hình phí sàn sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán, buộc các nhãn hàng phải bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn.

Thị trường đang chứng kiến sự rời sàn của các nhà bán lẻ nhỏ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng. Số liệu cho thấy tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng đã giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn lại khoảng 672.000 nhà bán. Trái ngược với sự sụt giảm về số lượng người bán, doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng đến 33%.

Diễn biến này cho thấy thị trường TMĐT tuy vẫn tăng trưởng nhưng đang thu hẹp lại vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng. Sự rút lui của các nhà bán nhỏ lại mở ra cơ hội cho các thương hiệu (Brands) và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản tệp khách hàng, đồng thời chuyển đổi các đối tác rời sàn này thành các đơn vị tiếp thị liên kết (Affiliates).

Nhận định về triển vọng năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI cho biết, TMĐT Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục duy trì mức tăng trưởng hai chữ số. Tuy nhiên, tính phức tạp trong hành vi người tiêu dùng sẽ mang đến cả cơ hội lẫn thách thức.

Theo ông Lâm, kỷ nguyên tăng trưởng dễ dàng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Để nắm bắt cơ hội tăng trưởng thực sự, các nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh, liên tục nắm bắt chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ cạnh tranh và các chuỗi bán lẻ. Năm 2026 được dự báo sẽ là thời điểm các yếu tố cơ hội, nguy cơ đan xen, đòi hỏi một bản chiến lược kinh doanh bài bản hơn từ các nhà đầu tư và doanh nghiệp.