Trong vài thập kỷ đầu tiên của lịch sử ngành ô tô, một chiếc xe hơi có lẽ là biểu hiện rõ nét và chân thực nhất về bản sắc của một quốc gia. Một chiếc xe hơi mang lại cho quốc gia sản xuất nhiều quyền lực mềm hơn bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào khác.

Vào đầu thế kỷ 20, khả năng sản xuất ô tô hàng loạt là minh chứng cho sự hiện đại và sức mạnh công nghiệp của một quốc gia. Dây chuyền lắp ráp của Henry Ford không chỉ bình đẳng hóa giao thông, nó còn tuyên bố sự trỗi dậy của Mỹ như một siêu cường kinh tế. 

Khi những chiếc Model T lăn bánh khỏi nhà máy ở Detroit, chúng mang theo câu chuyện về sự sáng tạo, hiệu quả và lời hứa về một phương tiện đi lại cho tất cả mọi người. Chevrolet, Cadillac, và Chrysler càng củng cố thêm thông điệp này. Lái một chiếc xe Mỹ cũng giống như đang góp phần vào thế kỷ của nước Mỹ.

Khi ngành công nghiệp phát triển, quyền lực mềm không còn chỉ nằm ở khả năng chế tạo xe, mà là khả năng chế tạo ra những chiếc xe xuất chúng. Các nhà sản xuất Đức đã biến kỹ thuật ô tô thành một hình thức biểu đạt quốc gia. Mercedes-Benz không chỉ làm ra những chiếc xe bền bỉ; họ tạo ra những phương tiện là hiện thân của sự chính xác, chất lượng và sự tỉ mỉ đến từng chi tiết - những phẩm chất đã trở thành thương hiệu của ngành sản xuất Đức. 

BMW hứa hẹn mang đến cảm giác lái phấn khích, được chế tác theo những tiêu chuẩn khắt khe nhất. Ngay cả quảng cáo cũng nói lên điều đó: khẩu hiệu "Vorsprung durch Technik" (Tiên phong nhờ công nghệ) của Audi thành công vì nó khai thác những nhận thức đã ăn sâu vào tiềm thức.

Ý cũng đóng góp câu chuyện của riêng mình qua Ferrari và Lamborghini, những chiếc xe không chỉ nhanh mà còn đẹp tuyệt mỹ, biến thiết kế ô tô thành một loại hình nghệ thuật.

Gần đây hơn, Nhật Bản và Hàn Quốc đã chứng minh rằng những người đến sau vẫn có thể dùng ô tô để tạo dựng quyền lực mềm. Toyota và Honda đã vượt qua sự hoài nghi ban đầu về chất lượng Nhật Bản để trở thành tiêu chuẩn toàn cầu về độ tin cậy, trước khi Lexus và Acura cho thấy nước này cũng có thể tạo ra sự sang trọng đích thực. 

Hyundai và Kia cũng đi theo con đường tương tự, từ những lựa chọn giá rẻ trở thành những đối thủ đáng gờm. Những thương hiệu này không chỉ thành công về mặt thương mại, chúng đã định hình lại cách thế giới nhìn nhận về năng lực của quốc gia mình, thể hiện sức mạnh cả trong sản xuất hàng loạt và kỹ thuật chất lượng.

Nhìn vào những tiền lệ lịch sử này, Trung Quốc lẽ ra phải đang gặt hái được quyền lực mềm to lớn từ thành công của BYD.

Đầu năm nay, BYD đã vượt qua Tesla để trở thành nhà sản xuất xe điện hàng đầu thế giới. Xe của họ giờ đây xuất hiện trên đường phố từ Bangkok đến London. Sự phổ biến của chúng không chỉ giới hạn ở các nước đang phát triển.

Vào tháng 9, BYD đã bán được 11.271 xe tại Anh – một mức tăng đáng kinh ngạc 880% so với năm trước, đưa nước này trở thành thị trường lớn nhất của họ ngoài Trung Quốc. Đây là những con số của một gã khổng lồ ô tô thực sự.

Tuy nhiên, thành tựu thương mại này vẫn chưa thể chuyển hóa thành quyền lực mềm cho Trung Quốc.

Xe của BYD có thể có mặt ở khắp nơi, nhưng thương hiệu này lại thiếu đi sức hút văn hóa như của Tesla, ngay cả khi những lùm xùm chính trị của Elon Musk đang làm xói mòn hình ảnh đó. Cảm nhận chung là mọi người mua xe BYD vì giá cả và tính năng hấp dẫn, chứ không phải vì thương hiệu này thời thượng và đáng khao khát.

Liệu BYD cuối cùng có thể đạt được vị thế đó không? Liệu nó có thể làm được cho Trung Quốc điều mà Ford đã làm cho Mỹ, Mercedes cho Đức, và Ferrari cho Ý không?

Hãy bắt đầu với điều cơ bản nhất: Khả năng sản xuất ô tô không còn là một kỳ tích hiếm có hay ấn tượng. Vào thời của Henry Ford, sản xuất ô tô hàng loạt là dấu hiệu gia nhập một câu lạc bộ ưu tú của các quốc gia công nghiệp. 

Ngày nay, câu lạc bộ đó có hàng chục quốc gia trên nhiều châu lục. Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ, Maroc đều sản xuất ô tô. Thành tựu từng mang lại uy tín giờ đã trở thành điều quá đỗi bình thường. Chỉ riêng việc chế tạo xe, ngay cả khi làm tốt và làm rẻ, cũng không còn mang lại nhiều giá trị danh tiếng.

Việc điện hóa cũng không tạo ra sự khác biệt như một thập kỷ trước. Khi xe điện từ một món đồ mới lạ trở nên phổ biến, chúng đã mất đi vẻ huyền bí. Chúng chỉ đơn giản là những chiếc xe hơi có hệ truyền động khác, nhưng vẫn là xe hơi. Công nghệ đã không còn là điều bí ẩn. 

BYD đã có những đổi mới thực sự đáng ghi nhận trong công nghệ pin, đặc biệt là với pin Blade. Nhưng hóa học của pin, dù tinh vi đến đâu, cũng không thể khơi dậy trí tưởng tượng của công chúng như một chiếc xe có thiết kế đẹp.

Tiếp đến là vấn đề chưa được thử lửa trên sân chơi khắc nghiệt nhất: BYD gần như bị cấm cửa khỏi thị trường Mỹ bởi mức thuế 100% của Trump. Điều này có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với doanh số bị mất. 

Nước Mỹ trong lịch sử luôn là cái nôi tôi luyện cho các thương hiệu ô tô. Các nhà sản xuất Nhật Bản đã tạo dựng danh tiếng bằng cách cạnh tranh trực tiếp với Ford và Chevrolet ngay trên sân nhà của họ.

Honda và Toyota đã chứng minh họ có thể làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính của Mỹ; sự công nhận đó đã mang lại cho họ uy tín trên toàn cầu. Các thương hiệu Hàn Quốc cũng đi theo con đường này. Thành công ở Mỹ là một tín hiệu cho thấy thương hiệu có thể thành công ở bất cứ đâu. 

BYD không có cơ hội tham gia bài kiểm tra này. Mặc dù có thể tự hào về doanh số ấn tượng từ Mexico City đến Munich, họ không thể khẳng định mình đã được công nhận ở thị trường vẫn định hình nên uy tín của ngành ô tô. Công ty gần như không thể làm gì để thay đổi tình hình này, nhưng sự vắng mặt đó tạo ra một dấu hỏi lớn bên cạnh những thành tựu của họ.

Có lẽ quan trọng nhất, BYD phải gánh chịu gánh nặng không nhỏ từ danh tiếng tiêu cực của Trung Quốc. Điều này thể hiện qua hai khía cạnh.

Thứ nhất là nhận thức về chất lượng. Dù Trung Quốc đã trở thành một trung tâm sản xuất tiên tiến, nhãn "Made in China" vẫn gợi lên hình ảnh về sản phẩm giá rẻ hơn là chất lượng vượt trội. Thước đo Niềm tin Edelman năm 2024 cho thấy niềm tin toàn cầu vào các thương hiệu Trung Quốc chỉ ở mức 30%, giảm từ 33% một thập kỷ trước. Con số này quá nhỏ bé khi so với 62% của các thương hiệu Đức hay 64% của các thương hiệu Canada.

Đánh giá của người tiêu dùng về xe BYD cũng trái chiều: khen ngợi về tính năng và giá cả, nhưng chê bai về các vấn đề chất lượng và dịch vụ. Sự cố nâng cấp ứng dụng chậm chạp vào tháng 1 khiến hàng nghìn tài xế Trung Quốc bị mắc kẹt trong giờ cao điểm không giúp cải thiện hình ảnh. Tháng trước, công ty đã phải thông báo thu hồi 115.000 xe do các vấn đề về thiết kế và an toàn pin.

Thứ hai là những liên hệ về chính trị. Đức và Nhật Bản đã xây dựng quyền lực mềm ô tô mà không bị danh tiếng quốc gia tiêu cực cản trở. Khi xe Nhật đổ bộ vào Mỹ những năm 1970, người tiêu dùng không hề liên tưởng Nhật Bản với sự bành trướng lãnh thổ hay mối đe dọa địa chính trị. 

Các thương hiệu Trung Quốc khác cũng cho thấy thách thức tương tự. Huawei thống trị ngành viễn thông. Lenovo kiểm soát thị trường PC sau khi mua lại mảng kinh doanh của IBM. Alibaba và Tencent là những gã khổng lồ công nghệ. TikTok đã thu hút cả một thế hệ người dùng. 

Tuy nhiên, có lẽ ngoại trừ TikTok trong giới trẻ, không thương hiệu nào trong số này đạt được vị thế đáng khao khát. Chúng có mặt ở khắp nơi, nhưng lại chẳng hề thời thượng. Đáng chú ý, TikTok luôn cố tình che giấu nguồn gốc Trung Quốc của mình, một chiến lược cho thấy ngay cả những người sáng tạo ra nó cũng hiểu rõ thách thức về danh tiếng.

Rõ ràng, chỉ thành công về sản phẩm thôi thì không đủ để tạo ra quyền lực mềm cho Trung Quốc. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản và Hàn Quốc đã vượt qua sự hoài nghi ban đầu về chất lượng qua nhiều thập kỷ không ngừng nỗ lực, qua đó thay đổi hoàn toàn cách nhìn của thế giới. Nhưng họ hoạt động trong một môi trường thuận lợi hơn, không bị những rắc rối chính trị đeo bám các thương hiệu Trung Quốc ngày nay. Sự thiếu hụt niềm tin không chủ yếu nằm ở chất lượng sản phẩm mà là ở quốc gia đứng sau sản phẩm đó.

BYD có những thành tựu công nghệ thực sự và một quy mô đáng nể. Với doanh thu vượt 107 tỷ USD vào năm 2024, họ đã chứng tỏ năng lực ấn tượng. Nhưng thành tựu không tự động chuyển thành quyền lực mềm. Để làm được điều đó, bạn phải khiến người ta khao khát những giá trị mà bạn đại diện, chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm bạn bán ra. Điều đó đòi hỏi những thương hiệu mà người ta mơ ước được sở hữu, chứ không chỉ là những thứ họ đủ tiền mua. Nó đòi hỏi phải chứng minh sự xuất sắc ở những thị trường quan trọng nhất. 

Con đường từ thành công thương mại đến ảnh hưởng văn hóa dài hơn nhiều so với những gì biểu đồ doanh số thể hiện. BYD đang đi rất nhanh. Nhưng cho đến khi hãng chuyển mình từ một lựa chọn thực dụng trở thành một lựa chọn đáng mơ ước, từ giá cả phải chăng trở thành niềm khao khát, từ thành công trở thành biểu tượng được ngưỡng mộ, thì những con số ấn tượng của họ sẽ không thể chuyển hóa thành thứ quyền lực mềm giúp định hình hình ảnh của Trung Quốc trên trường quốc tế.