Tại một buổi ra mắt sản phẩm hoành tráng ở trung tâm Paris, Adidas giới thiệu một phiên bản mới của dòng giày Stan Smith nổi tiếng. Trong ánh sáng lung linh và những tràng vỗ tay giòn giã, mẫu giày được quảng bá là “làm từ thiên nhiên” nhờ 50-85% nhựa sợi nấm có nguồn gốc sinh học.

Ở một cửa hàng thời trang khác, IKKS - thương hiệu thời trang Pháp - tung ra mẫu áo len sọc thủy thủ với tuyên bố táo bạo: “có thể làm sạch đại dương”. Hai thông điệp đầy cảm hứng, nhưng chỉ vài tháng sau, cả hai đều trở thành tâm điểm của những chỉ trích gay gắt.

Tổ chức phi chính phủ Surfrider của Mỹ và cơ quan giám sát quảng cáo tại Pháp đồng loạt lên tiếng, cáo buộc Adidas và IKKS vì hành vi “tẩy xanh”. Hai chiến dịch quảng cáo, theo Surfrider, không chỉ phóng đại mà còn mâu thuẫn với thực tế, tạo ra một bức tranh sai lệch về sự bền vững mà sản phẩm thực sự mang lại.

Khái niệm “tẩy xanh” (greenwashing) không còn xa lạ, đặc biệt trong ngành thời trang - một ngành nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo cầu kỳ và các thông điệp tràn ngập từ “xanh” đến “bền vững”. 

Tuy nhiên, theo báo cáo từ Changing Markets Foundation, hành vi này đang ngày càng phổ biến, xuất hiện ở mọi giai đoạn, từ khâu sản xuất nguyên liệu thô, đóng gói, phân phối đến khi sản phẩm được bán lẻ. 

Các cách thức tẩy xanh thường gặp bao gồm: Phát hành sản phẩm bền vững số lượng ít ỏi so với dòng sản phẩm không bền vững; tuyên bố thiếu số liệu và căn cứ rõ ràng; sử dụng khẩu hiệu mâu thuẫn, như “mua sắm để cứu lấy hành tinh”; phóng đại nỗ lực xanh, chẳng hạn như tạo polyester tái chế nhưng không đảm bảo quyền lợi công nhân.

Tiến sĩ Carol Tan từ Đại học RMIT cảnh báo: “Hành động tẩy xanh đánh lạc hướng những người tiêu dùng đang cố gắng đưa ra lựa chọn thân thiện với môi trường. Họ khó lòng phân biệt đâu là sản phẩm thực sự bền vững và đâu chỉ là lớp vỏ bọc tiếp thị”.

Trên các sàn diễn thời trang tại Việt Nam, những bộ trang phục từ vỏ cà phê, sợi tre, xơ dừa,… đang dần xuất hiện, tạo nên một luồng gió mới. Những nhà thiết kế như Võ Việt Chung, Phan Huy, hay Trần Hùng không ngừng nỗ lực theo đuổi thời trang bền vững. 

Tuy nhiên, như nhà thiết kế Trần Hùng thẳng thắn thừa nhận với tờ Nhịp cầu đầu tư: “Không chỉ thông qua vài bộ sưu tập để khẳng định là xanh. Bền vững là một hành trình dài”.

Thực tế, dòng sản phẩm thời trang bền vững tại Việt Nam vẫn đối mặt với hai rào cản lớn: chi phí cao và khả năng ứng dụng thấp. Đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam, yếu tố giá cả và tính tiện dụng vẫn chiếm ưu thế, khiến các sản phẩm xanh khó có chỗ đứng trong thị trường đại chúng.

Không chỉ thời trang, ngành mỹ phẩm cũng đang là tâm điểm của các cuộc tranh cãi về tính bền vững. Báo cáo của nền tảng đánh giá Good on You, công bố tháng 10/2023, đã phân tích 240 thương hiệu mỹ phẩm, và kết quả thật đáng lo ngại: gần hai phần ba các thương hiệu bị xếp hạng “Không đủ tốt” hoặc tệ hơn.

Sandra Capponi, Đồng sáng lập Good on You, nhận xét: “Mức độ minh bạch của ngành mỹ phẩm thấp hơn thời trang”. Các vấn đề chính bao gồm:

Dầu cọ và phá rừng: Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm sử dụng dầu cọ nhưng chưa đến một nửa số đó có chứng nhận nguồn gốc bền vững. Dầu cọ, một thành phần phổ biến trong mỹ phẩm, liên quan đến phá rừng nghiêm trọng và vi phạm nhân quyền.

Mica và lao động trẻ em: Khoảng 80% thương hiệu không cung cấp thông tin về nguồn gốc mica - nguyên liệu tạo ánh nhũ, vốn bị lên án vì liên quan đến lao động trẻ em.

Thử nghiệm động vật: Dù đây là vấn đề nổi tiếng trong ngành, gần 80% thương hiệu được phân tích không có chứng nhận đảm bảo không thử nghiệm trên động vật.

Điển hình, các thương hiệu như Revlon hay Laura Mercier nằm trong số những nhãn hàng có điểm đánh giá thấp nhất, chỉ dưới 10/100. Trong khi đó, những cái tên hiếm hoi được xếp hạng “Tuyệt vời” bao gồm Disruptor London và Odylique – hai công ty khởi nghiệp nhỏ chuyên về sản phẩm hữu cơ.

Làn sóng kiểm soát tẩy xanh đang lan rộng, buộc các thương hiệu lớn phải minh bạch hơn. Sephora, một trong những nhà bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu, đã ra mắt nhãn hiệu bền vững “Planet Aware” với các tiêu chí chặt chẽ về nguyên liệu, công thức và bao bì. Tuy nhiên, việc xác minh tính chính xác của các tuyên bố này vẫn là bài toán chưa có lời giải.

Người tiêu dùng, trong khi chờ đợi sự thay đổi từ các doanh nghiệp, có thể bắt đầu bằng cách đặt ra các câu hỏi đơn giản: Sản phẩm này đến từ đâu? Nguyên liệu của nó có minh bạch không? Những thay đổi nhỏ trong hành vi tiêu dùng sẽ tạo áp lực lớn lên các thương hiệu, buộc họ phải chịu trách nhiệm.

Theo dự đoán từ Coherent Market Insights, thị trường thời trang bền vững toàn cầu sẽ đạt giá trị 33,05 tỷ USD vào năm 2030, tăng mạnh từ 7,8 tỷ USD năm 2023. Nhưng tăng trưởng này chỉ có ý nghĩa nếu các thương hiệu thực sự hành động thay vì tiếp tục tô vẽ hình ảnh xanh giả tạo.

Tác giả: Đức Huy

Ảnh trong bài: Adidas, Trần Hùng