Khi Alex Collins, 35 tuổi, nghe tin gã khổng lồ thời trang nhanh Shein đã mua lại Everlane - biểu tượng của làn sóng thời trang bền vững - cô cứ nghĩ đó là một trò đùa cá tháng Tư muộn. Với những người như cô, cái bắt tay này là một cú sốc không thể tin trong một sớm một chiều. 

Collins, một nữ luật sư sống tại vùng Trung Tây nước Mỹ, đã trung thành với Everlane - thương hiệu mang đậm bản sắc của thế hệ Millennials (8X, 9X) - suốt hơn một thập kỷ. Cô vừa đặt một loạt trang phục cho chuyến đi châu Âu sắp tới bởi có niềm yêu thích đặc biệt với những chiếc áo khoác, quần tây mang phong cách tối giản.

Trong mắt cô, Shein - cái tên liên tục dính bê bối về điều kiện lao động và tàn phá môi trường - là một thực thể hoàn toàn trái ngược. “Tôi chưa bao giờ có ấn tượng tốt về họ”, Collins chia sẻ với tờ Business Insider. 

CEO Alfred Chang của Everlane mới đây xác nhận công ty đã đạt được thỏa thuận bán mình cho Shein. Trong một thông báo, ông Chang trấn an: “Everlane vẫn sẽ duy trì là một thương hiệu độc lập, kiên định với các giá trị lâu đời, cam kết bền vững và chất lượng vượt trội. Chúng tôi đang bước vào giai đoạn tiếp theo với quy mô toàn cầu được mở rộng, các năng lực mới và cơ hội lớn hơn để mang sứ mệnh cùng sản phẩm của mình đến với nhiều khách hàng hơn trên thế giới”.

Tuy nhiên, các nhân viên hiện tại của Everlane tiết lộ với Business Insider rằng họ chỉ biết đến thông tin này qua mạng xã hội và không nhận được bất kỳ thông báo nội bộ nào cho đến khi thương vụ được xác nhận. Một bản ghi nhớ thừa nhận: “Tuần vừa qua là một tuần vô cùng khó khăn đối với tất cả chúng ta’.

Cơn ác mộng của các thương hiệu Millennials

Sự sụp đổ của các thương hiệu gắn liền với thế hệ Millennials - vốn đặc trưng bởi mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) cùng những cam kết thân thiện với môi trường và người lao động - đã được dự báo trước.

Khi nguồn vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm cạn kiệt, những lời hứa hẹn về giá cả phải chăng và giá trị thời thượng đã phải nhường chỗ cho áp lực sinh tồn. Nhiều hãng buộc phải tăng giá vô tội vạ hoặc chuyển sang các mô hình kinh doanh khác khi thời cuộc trở nên khắc nghiệt.

Bà Silvia Bellezza, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Columbia, người thường xuyên sử dụng Everlane làm case-study (bài học thực tế) mở đầu cho khóa học về kinh doanh và bền vững, nhận định:

“Everlane từng là đứa con cưng của mô hình kinh doanh trực tiếp D2C. Thật cay đắng khi thực tế chứng minh rằng: Một thương hiệu vô cùng khó khăn để vừa dung hòa được yếu tố thời trang ở mức giá hợp lý, vừa đảm bảo tính bền vững”.

Tính đến năm 2022, Everlane đã gánh khoản nợ lên tới 90 triệu USD - đây được coi là nguyên nhân cốt lõi khiến thương hiệu này buộc phải tìm đường bán mình. Ở chiều ngược lại, khoản chi 100 triệu USD để thâu tóm Everlane (thấp hơn nhiều so với mức định giá đỉnh cao 600 triệu USD trước đây) sẽ mang lại một cơ hội tẩy rửa danh tiếng đầy thú vị cho Shein.

“Đối tượng khách hàng của Everlane có phần trưởng thành hơn so với tệp khách hàng thanh thiếu niên hoặc đôi mươi của Shein”, bà Bellezza phân tích. “Tôi cảm thấy thương vụ này có chút kỳ lạ. Sẽ rất thú vị để chờ xem liệu đây có phải là một chiêu trò tẩy xanh nhằm gột rửa cái tên của Shein hay không”.

Nỗi thất vọng tại ‘thánh đường’ tối giản

Tại cửa hàng flagship của Everlane ở trung tâm Manhattan, không khí tĩnh lặng bên trong những khối kính dường như tách biệt hoàn toàn với giông bão bên ngoài. Những ngọn nến thơm vẫn lung linh bên bục thu ngân, các kệ hàng tối giản vẫn trưng bày trang phục làm từ cotton và linen đặc trưng. Một nhân viên tại đây thừa nhận họ cũng chỉ vừa biết tin mình bị bán cho Shein.

Olivia Lobo, một bà mẹ bỉm sữa thuộc thế hệ giao thoa Gen Z/Millennials tại Florida, đang phải đấu tranh với cảm giác mất đi thương hiệu ruột của mình. “Tôi rất quan tâm đến việc tiêu dùng có đạo đức cũng như tác động xã hội của các sản phẩm mình mua, nhưng ngân sách của tôi lại có hạn”, cô nói.

Là một người tiêu dùng thông thái, Lobo thường mất nhiều tháng cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng về chuỗi cung ứng của các công ty quần áo trước khi rút hầu bao. Cô yêu Everlane vì các giá trị đạo đức và mức giá vừa vặn. Nhưng giờ đây, cô khẳng định sẽ quay lưng với thương hiệu này. 

Julia Kupiec, một luật sư kiêm nghệ sĩ, cũng bày tỏ sự thất vọng tương tự. Là một người thợ thêu, cô luôn săn tìm những món đồ cơ bản chất lượng tốt để sáng tạo. Kupiec khẳng định tin tức này khiến cô không còn muốn mua đồ tại đây nữa: “Tôi sẽ đặc biệt cảnh giác với việc chất lượng thuyên giảm. Thông thường, khi các công ty kiểu này sáp nhập, chất lượng sản phẩm của họ sẽ đi xuống”.

Farah Naguib, một khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đang ngắm nghía những đôi giày bệt trong cửa hàng, đã há mồm kinh ngạc khi biết danh tính kẻ thâu tóm là Shein. “Tôi đang làm việc trong lĩnh vực bền vững khí hậu và cực kỳ bài xích thời trang nhanh. Chúa ơi, điều này thật quá đau lòng”, Naguib nói.

Sự kết thúc của Tiêu dùng tỉnh thức

Khi Everlane bùng nổ vào năm 2010, chiến lược minh bạch triệt để về giá thành và nguồn cung ứng, kết hợp với thẩm mỹ hiện đại, sạch sẽ và những câu chuyện nhân văn đằng sau sản phẩm đã ngay lập tức hạ gục thế hệ Millennials.

Họ cảm thấy mình đang là những người tiêu dùng có trách nhiệm và dùng ví tiền của mình để “bỏ phiếu” cho các doanh nghiệp tử tế.

Chính việc đánh trúng tâm lý thời đại này đã giúp Everlane bán được lượng hàng khổng lồ với mức giá cao hơn hẳn các đối thủ thời trang nhanh, đồng thời lọt vào mắt xanh của các quỹ đầu tư sừng sỏ như Kleiner Perkins, Khosla và L Catterton (được hậu thuẫn bởi LVMH).

Tuy nhiên, việc Everlane ngập trong nợ nần và phải bán mình giá rẻ cho Shein đã phơi bày một sự thật trần trụi: Một lập trường đạo đức tốt đẹp, nếu thiếu đi một giá trị thực dụng cốt lõi và lý do tồn tại rõ ràng, là không đủ để một thương hiệu sống sót trong thời đại ngày nay.

Everlane không phải là di sản duy nhất nhận cái kết tủi hổ. Allbirds - thương hiệu giày len sinh học từng được Thung lũng Silicon sùng bái, vừa phải bán mình với giá 39 triệu USD (chỉ bằng 1% so với giá trị đỉnh cao). Hay Beyond Meat - ngôi sao một thời của ngành thực phẩm chay vừa chứng kiến doanh thu lao dốc không phanh vì mức giá quá đắt.

Cả ba đều thành công nhờ nắm bắt được tâm lý thời đại, nhưng họ quên mất rằng sản phẩm phải mang lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị thực tế hơn là một cảm giác đạo đức mơ hồ.

Xét cho cùng, trang phục của Everlane chẳng có gì quá đặc biệt ngoài thiết kế basic phom dáng chuẩn với những gam màu nhạt nhẽo một cách tinh tế. Ban đầu, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn vì những lời hứa hẹn đạo đức. Nhưng trong một nền kinh tế bất ổn hình chữ K (nơi khoảng cách giàu nghèo ngày càng xa), khách hàng không còn mặn mà chi tiền cho những lời hứa hẹn mơ hồ về nguồn gốc xuất xứ nữa.

Trong khi đó, các đối thủ như Uniqlo, Quince hay thậm chí là một số dòng sản phẩm của Walmart đã vươn lên thành những thế lực đáng gờm với phong cách tương tự, mức giá rẻ hơn mà không cần đến những chiêu trò.

“Các thương hiệu này đã kiệt sức khi cam kết tỷ lệ nghịch với tính kinh tế”, ông Dipanjan Chatterjee, Phó chủ tịch kiêm nhà phân tích trưởng tại Forrester Research, nhận định.