Tổng thống Mỹ Donald Trump từng cho rằng việc áp thuế mạnh lên hàng nhập khẩu từ Trung Quốc sẽ giúp ngành công nghiệp Mỹ phục hồi. Ít nhất, ông kỳ vọng việc sản xuất sẽ quay trở lại trong nước. Nhưng thực tế lại không giống như dự đoán.

Một kết quả bất ngờ của cuộc chiến thương mại là làn sóng các nhà bán hàng Trung Quốc tràn vào TikTok. Họ quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng Mỹ các sản phẩm như giày thể thao giá 12 USD hay quần legging giá 9 USD. Hàng được gửi thẳng từ xưởng sản xuất. Không qua trung gian. Không thương hiệu.

Một số người bán khẳng định họ sản xuất cùng loại hàng với các thương hiệu phương Tây. Tuy nhiều người nghi ngờ điều đó, nhưng dường như điều này không còn quá quan trọng. Thông điệp họ đưa ra rất rõ: Vì sao phải trả thêm tiền cho thương hiệu khi có thể mua hàng ngay từ nơi làm ra?

Ban đầu, cách làm này giống như một cách lách thuế. Nhưng thực chất, nó là một phép thử. Không phải với người tiêu dùng Mỹ, mà với các nền tảng thương mại điện tử chọn cách loại bỏ trung gian và cạnh tranh bằng giá rẻ. Temu là ví dụ nổi bật.

Và kết quả của phép thử đó? Không mấy khả quan.

Temu – nền tảng bán hàng giá rẻ nổi bật trong làn sóng thương mại xuyên biên giới từ Trung Quốc, đang gặp nhiều biến động.

Vào tháng 4, Temu cắt giảm mạnh hoạt động quảng cáo tại Mỹ. Theo dữ liệu từ SimilarWeb được NBC News dẫn lại, lượng truy cập trả phí giảm tới 77%. Khi ngân sách tiếp thị không còn, lượng người dùng cũng đi xuống. Theo dữ liệu từ Sensor Tower do Reuters trích dẫn, số người dùng hàng ngày tại Mỹ trong tháng 5 giảm 48% so với tháng 3.

Từ khi ra mắt năm 2022, Temu đã đầu tư lớn vào quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Tuy nhiên, giai đoạn chi mạnh cho tăng trưởng có thể đã kết thúc. Trước đây, Temu chủ yếu dựa vào giá rẻ, lan truyền trên mạng xã hội và gần như không chú trọng xây dựng hình ảnh hay quan hệ công chúng. Chiến lược này không còn phù hợp với tình hình hiện nay.

Một câu hỏi lớn được đặt ra: Các khoản đầu tư trước đây đã mang lại điều gì?

Theo Wall Street Journal, lợi nhuận quý I của PDD Holdings – công ty mẹ của Temu, đã giảm gần 50% so với cùng kỳ năm 2024. Sau khi công bố báo cáo tài chính, cổ phiếu của công ty giảm 14%.

Trong cuộc họp với nhà đầu tư, ban lãnh đạo cố gắng trấn an các nhà bán hàng đang ngày càng lo ngại. Nhiều người trong số họ cảm thấy bị gây áp lực bởi chính nền tảng mà họ từng giúp phát triển.

Ông Liu Jun, Phó Chủ tịch PDD, cho biết: “Lợi nhuận của chúng tôi có thể sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong ngắn hạn, và có thể cả trong dài hạn”.

Temu chưa thất bại, nhưng mô hình của họ đang gặp vấn đề. Nhiều người vẫn xem Temu như một “phiên bản Amazon giá rẻ”. Khi lợi thế về giá không còn, người mua cũng không còn lý do để quay lại.

Lỗ hổng “de minimis” từng cho phép hàng hóa dưới 800 USD nhập vào Mỹ mà không bị đánh thuế. Temu tận dụng điều này để bán hàng với giá thấp. Nhưng hiện nay, chi phí tăng cao đang làm lợi thế đó biến mất.

Trước đây, Temu dùng khoản lợi nhuận này để đầu tư mạnh vào quảng cáo. Nhờ vậy, họ vượt qua nhiều đối thủ. Khi ngân sách giảm, người dùng cũng dần rời đi.

Kết quả từ hàng tỷ USD quảng cáo rất rõ ràng: Temu thu hút được sự chú ý, nhưng không giữ được lòng trung thành.

Trong khi đó, các người bán hàng trên TikTok lại đi theo hướng khác. Họ không cung cấp dịch vụ đổi trả, không có bảo hành, không cần đầu tư vào hạ tầng. Họ chỉ tập trung vào ba điều: đủ rẻ, đủ nhanh, đủ dùng.

Nhưng nếu nhìn kỹ, đây không phải là mô hình có thể phát triển lâu dài. Một số ý kiến cho rằng đây chỉ là chiêu tiếp thị tạm thời.

Việc mua hàng trực tiếp từ nhà máy thường gặp khó khăn trong vận chuyển, chăm sóc khách hàng và có nguy cơ vi phạm bản quyền. Những rào cản này khiến mô hình bán hàng kiểu TikTok khó trở thành đối thủ thực sự của các nền tảng lớn.

Điều đáng chú ý hơn là xu hướng này cho thấy sự khó khăn chung của cả ngành. Các nhà máy không phải đang phát triển mạnh, mà đang vật lộn để tồn tại. Chi phí bán hàng qua kênh B2B ngày càng cao. Thuế tăng khiến lợi nhuận bị thu hẹp.

Thứ tưởng như là đổi mới thực chất chỉ phản ánh áp lực mà ngành đang phải gánh chịu.

Sau những thay đổi gần đây, nhiều nhà cung cấp và thương hiệu Trung Quốc đang nhanh chóng chuyển chuỗi cung ứng sang Đông Nam Á. Campuchia, Việt Nam và Thái Lan đang trở thành những điểm đến được ưu tiên.

Tuy nhiên, việc chuyển dịch quá nhanh có thể dẫn đến dư thừa hàng hóa. Khi nguồn cung vượt cầu và sức mua yếu, thị trường có thể rơi vào tình trạng điều chỉnh mạnh. Các nền tảng thương mại điện tử – từ những thương hiệu mới đến các nhà bán lẻ truyền thống – đều phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt về giá. Biên lợi nhuận đang ngày càng bị thu hẹp.

Temu hiện chưa có mô hình thay thế rõ ràng. Họ có thể chuyển hướng sang cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp. Họ cũng có thể xây dựng nền tảng bán hàng cao cấp hoặc phát triển công cụ hỗ trợ cho nhà bán hàng.

Nhưng những lựa chọn này đòi hỏi lợi nhuận cao và lòng tin từ người tiêu dùng. Temu chưa từng xây dựng được điều đó. Nếu rời bỏ chiến lược giá rẻ, họ sẽ mất đi chính điểm mạnh đã giúp họ phát triển.

Các nhà bán lẻ truyền thống cũng chưa chắc có thể chiếm lại thị phần. Hệ thống của họ không phù hợp với những thương hiệu nhỏ và linh hoạt như Temu. Tuy nhiên, nhu cầu về sự kết nối trực tiếp, mức giá hợp lý và sản phẩm mới lạ vẫn còn rất lớn.

Điều này mở ra cơ hội cho một mô hình lai mới. Đó là mô hình kết hợp giữa thương hiệu và nền tảng. Mô hình này cần đầu tư nghiêm túc vào logistics, kiểm soát chất lượng và xây dựng lòng tin. Nhưng để thành công, họ phải có khả năng duy trì lâu dài, chứ không chỉ chạy theo tốc độ như các người bán trên TikTok.

Trong tương lai, thương mại toàn cầu có thể không còn phụ thuộc vào ai bán rẻ nhất. Thay vào đó, ai thích nghi nhanh nhất sẽ chiếm ưu thế. Khả năng thích nghi sẽ trở thành “tài sản” quan trọng nhất.

Thuế quan không làm thay đổi thương mại toàn cầu. Chúng cũng không đưa sản xuất hàng hóa giá rẻ về lại Mỹ. Nhưng chúng cho thấy hệ thống tăng trưởng thương mại điện tử hiện nay rất dễ tổn thương.