Kinh tế càng khó khăn người ta càng ưa chuộng cà phê hòa tan – sản phẩm vừa tiện lợi vừa có giá rẻ. Những kết quả từ nghiên cứu “Hiểu về khách hàng cà phe – Understand Coffee consumers” mà Cốc Cốc vừa phát hành đã chứng minh điều đó.

Bên cạnh đó, tệp khách hàng mới Gen Alpha có thói quen tiêu dùng khá khác biệt so với phần còn lại. Gen Alpha thỉnh thoảng mới uống cà phê hòa tan, thích cà phê sữa và Latte nhất, 1/3 uống cà phê hòa tan vì cảm thấy “sảng khoái” và “giải khát”. Tệp khách hàng này chủ yếu mua hàng ở kênh phân phối hiện đại như siêu thị/cửa hàng tiện lợi và sẵn sàng thử các sản phẩm/thương hiệu mới - khác biệt, nhưng phải với giá rẻ.

Bức tranh chung của thị trường

Kết quả đầu tiên của khảo sát cho thấy, trong năm 2025, có 69% ứng viên trả lời đã thử các sản phẩm cà phê hòa tan, chỉ số này trong năm 2024 là 65%; và 92% đã nhiều lần tiêu thụ cà phê gói hoặc lon trong năm qua. Theo Cốc Cốc, điều này cho thấy cà phê hòa tan đang ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam, khi có nhiều người tiêu dùng sử dụng thường xuyên và trở thành thói quen hằng ngày. 

Về giới, nam giới dùng cà phê hòa tan nhiều hơn nữ giới, 73% so với 64%. Mức độ yêu thích cà phê hòa tan ở các vùng miền không chênh lệch quá nhiều, miền Tây cao nhất với 77% và miền Bắc thấp nhất với 67%; cũng như vậy, người tiêu dùng nông thôn hay thành thị đều gần giống nhau, 69% - 71%.

Tuy nhiên, nếu xét về độ tuổi, sự yêu thích lại có khoảng cách tương đối. Độ tuổi sử dụng cà phê hòa tan nhiều nhất là lực lượng lao động chính của xã hội, tức 25-34 tuổi, với 75% và thấp nhất là Gen Alpha từ 13-17 tuổi với 60%.

Về dòng sản phẩm, cà phê sữa vẫn giữ vị trí độc tôn như năm 2024 (69%), với 67% ứng viên lựa chọn. Latte vẫn đứng vị trí thứ hai song có tăng trưởng một chút so với năm 2024, 31% so với 26%. Đứng thứ ba là cà phê đen, với chỉ số tương ứng năm 2025 – 2024 là 29% - 27%. Tiếp theo là cà phê ít đường và cà phê ủ lạnh (Cold brew), với thống kê trong năm 2025 - 2024 tương ứng là 21% - 15% và 20% - 18%.

Dòng sản phẩm số một trong lòng cả nam giới lẫn nữ giới là cà phê sữa với 62% - 74% ứng viên lựa chọn, nhưng có khác biệt ở vị trí á quân, khi nam giới chọn cà phê đen (37%) còn nữ giới chọn Latte (44%).

Theo Cốc Cốc, trong tất cả, Gen Alpha chính là tệp cách hàng ưu ái cà phê sữa và Latte nhất, với 74% - 46%; ngược lại, chỉ có một nửa những người lớn trên 55 tuổi thích cà phê sữa và 10% thích Latte. Đây cũng là hai tệp khách hàng có thói quen tiêu dùng cà phê hòa tan khác biệt nhất.

Mặt khác, miền Bắc là vùng đất ưa chuộng cà phê sữa hơn cả với 72% ứng viên lựa chọn; trong khi cả miền Tây và miền Đông Nam Bộ đều dưới 60%. Tương đương, có nhiều người miền Trung và miền Tây thích cà phê đen cao gấp rưỡi người miền Bắc. 

Về tần suất uống cà phê, 28% ứng viên cho biết họ uống cà phê hằng ngày, 28% uống hằng tuần, 14% uống hàng tháng và 30% hiếm khi sử dụng. Cốc Cốc cho biết, thói quen tiêu dùng này không có nhiều thay đổi so với năm 2024.

Phân tích sâu hơn, tỷ lệ nam giới uống hàng ngày và hàng tháng cao hơn phụ nữ, 35% so với 16% - 30% so với 25%. Về độ tuổi, thì tần suất uống cà phê hòa tan tăng theo tuổi tác: chỉ có 10% Gen Alpha uống hàng ngày, 21% hàng tuần; uống thường xuyên nhất là người tiêu dùng trên 55 tuổi, khi 60% uống hàng ngày cà 26% uống hàng tuần. 

Bên cạnh đó, miền Tây là khu vực mà thói quen uống cà phê hòa tan hàng ngày sâu đậm nhất, với 45% - hơn gấp đôi miền Bắc với 21%; và việc sử dụng cà phê hàng tuần cũng cao nhất – 31%.

Người tiêu dùng chọn cà phê hòa tan để “tỉnh táo” và “tiện lợi”

Về những động cơ chính khi tiêu dùng các sản phẩm cà phê hòa tan của năm 2025 không khác nhiều so với 2024. Động lực lớn nhất vẫn là uống để cho tỉnh táo (43%), vì tiện lợi (40%), vị ngon (32%), sảng khoái (26%), giải khát (22%), thói quen (18%)… Lý do quan trọng đầu tiên khiến phụ nữ chọn uống cà phê hòa tan là do tiện lợi (47%), sau mới đến để “tỉnh táo”.

Ngược với tần suất uống cà phê, động lực uống để “tỉnh táo” giảm dần theo độ tuổi: Gen Alpha cao nhất khi có 49%, tuổi từ 50 trở lên thấp nhất với 19%. Với Gen Alpha và nhóm trên 55 tuổi, có hai lựa chọn trái ngược nhau là “giải khát” và “thói quen”. Trong lựa chọn “giải khát”, Gen Alpha cao nhất với 32% - nhóm 55+ thấp nhất – 5%; lựa chọn “thói quen”, Gen Alpha thấp nhất với 11%, còn nhóm 55+ cao nhất với 25%.  

“Ở miền Bắc, lý do hàng đầu để uống cà phê đóng hộp/đóng chai là “sự tỉnh táo về tinh thần” và “sự tiện lợi” (cả hai đều chiếm 47%) - cao nhất trong các khu vực. Trái ngược, ở miền Tây (32%) và Đông Nam Bộ (28%), chủ yếu là do thói quen (so với 13% ở miền Bắc).”, Cốc Cốc nhận định.

Kênh mua sắm offline vẫn là “vua”

Về hành vi mua hàng, kênh offline, cụ thể là thương mại hiện đại (MT) vẫn là vua. Có 51% ứng viên cho biết họ đã mua các sản phẩm cà phê hòa tan trong cửa hàng tiện lợi, 51% là trong cửa hàng tạp hóa, 48% là ở siêu thị, 20% mua ở hàng rong và 18% là từ quán cà phê/nhà hàng, 12% là từ các nhà phân phối và chỉ 10% là từ kênh online. Tỷ lệ nữ giới mua hàng ở ba kênh đầu tiên cao hơn nam giới trên 10%.

Người tiêu dùng càng trẻ thì càng ưa chuộng các kênh MT, ví dụ: hơn 50% người tiêu dùng từ 13 đến 44 tuổi chọn mua hàng ở “cửa hàng tiện lợi”, “tạp hóa” và “siêu thị; trong khi tệp 55+ chỉ dưới 37%. Thêm nữa, người miền Bắc chuộng các kênh MT nhất, ở ba địa điểm đầu tiên đều có trên 50% người dùng lựa chọn.  

“Nguyên do lớn nhất khiến người tiêu dùng Việt vẫn ưa chuộng kênh offline là vì dễ mua và không phải đợi (44%), tiếp theo là dễ lựa chọn sản phẩm theo sở thích (39%), nguồn gốc đảm bảo (32%), thói quen (31%).

Còn lý do lớn nhất khiến người tiêu dùng chọn mua qua kênh online là giảm giá/khuyến mãi (60%), tiết kiệm thời gian mua sắm (55%), giao hàng tiện lợi tận nhà (54%), đa dạng sản phẩm hơn mua sắm trực tiếp (51%)…”, Cốc Cốc bình luận.

Nữ giới quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn nam giới 

Ở khía cạnh tiêu chí mua hàng, 61% người dùng chọn mua thương hiệu nào đó vì sản phẩm tốt, 44% vì giá, 38% vì địa điểm, 18% là do khuyến mại. Dù cả nam giới lẫn nữ giới đều xem trọng yếu tố giá cả, nhưng phụ nữ kén chọn hơn đàn ông, vì có tới 67% quan tâm tới chất lượng sản phẩm, trong khi nam giới là 57%.  

Ngoài ra, phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 34 đặc biệt kén chọn, với 69% ưu tiên chất lượng sản phẩm, đến Gen Alpha là 67% và tệp 35 đến 44 tuổi có 62%. Tuy nhiên, do chưa thật sự đi làm kiếm tiền, nên dễ hiểu khi có tới 55% Gen Alpha và 51% tệp từ 18 đến 24 tuổi quan tâm tới giá cả, cao nhất nhì trong tất cả.

Về mặt lựa chọn sản phẩm, 44% ứng viên cho biết “sẽ thử nếu cảm thấy phù hợp”, 22% cảm thấy “muốn sử dụng sản phẩm đang dùng và không muốn thay đổi”, 21% cho biết “luôn muốn thử dòng sản phẩm mới từ thương hiệu yêu thích”, 12% “thử vì thấy quảng cáo quyến rũ”. Không ngạc nhiên khi Gen Alpha là tệp chọn yếu tố đầu tiên cao nhất trong tất cả - với 51%.

“Nữ giới quan tâm nhiều hơn đến hương vị mới hoặc có cải tiến sản phẩm (32% so với 26%) và thêm các phiên bản ít đường, ít calo (31% so với 23%). Nam giới thích giữ nguyên hương vị ban đầu (27% so với 18%).

Nhóm tuổi từ 13–24 ưu ​​tiên hương vị mới hoặc được cải tiến (32–34%), trong khi nhóm tuổi từ 55 trở lên có xu hướng giữ nguyên hương vị ban đầu (33%) hoặc thêm các lựa chọn ít đường, ít calo (35%). Còn nhóm tuổi từ 35–44 thể hiện sự quan tâm cao nhất đến cà phê ít đường, ít calo (32%).”, Cốc Cốc nêu cụ thể.