Bức tranh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam ghi nhận những diễn biến phức tạp. Dù nền kinh tế đạt hiệu suất tích cực và niềm tin người tiêu dùng đã được cải thiện, hành vi chi tiêu thực tế lại cho thấy sự thận trọng và tính toán kỹ lưỡng.

Báo cáo "Brand Footprint Vietnam 2025” do Worldpanel công bố mới đây cung cấp các dữ liệu chi tiết về thực trạng này và cách thức các thương hiệu ứng phó để duy trì tăng trưởng.

Theo báo cáo, thị trường tiêu dùng Việt Nam mang một bức tranh phức tạp. Dù Việt Nam ghi nhận hiệu quả kinh tế tích cực và niềm tin của người tiêu dùng vào nền kinh tế vĩ mô được cải thiện đáng kể. Song song đó, tỷ lệ các hộ gia đình gặp khó khăn về tài chính đã giảm xuống.

Tuy nhiên, sự cải thiện này không tự động dẫn đến việc người mua sắm nới lỏng chi tiêu. Chi phí leo thang cho các nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, y tế và giáo dục đã giữ cho ngân sách hộ gia đình ở trạng thái thắt chặt. 

Người tiêu dùng Việt Nam, sau khi đối mặt với những thay đổi liên tục trong vài năm qua, vẫn duy trì tâm lý thận trọng và cân nhắc trong chi tiêu. Những lo ngại về sinh kế, thu nhập và sự ổn định công việc vẫn tồn tại do sự không chắc chắn của nền kinh tế.

Từ trung thành sang "nhạy cảm về giá trị"

Áp lực tài chính khiến người tiêu dùng nhận thức cao về giá cả. Một số ngành hàng cho thấy sự ưu tiên mạnh mẽ của người mua đối với khả năng chi trả và các chương trình khuyến mãi, ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc chuyển đổi khỏi các thương hiệu họ từng ưa thích.

Tuy nhiên, báo cáo nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hiện nay nhìn xa hơn yếu tố giá cả đơn thuần; họ trở nên "nhạy cảm về giá trị", cân nhắc kỹ lưỡng những gì họ nhận được so với số tiền bỏ ra. Họ sẵn sàng khám phá các lựa chọn mới cung cấp giá trị tổng thể tốt nhất.

Sự cạnh tranh giành sự chú ý và túi tiền của người tiêu dùng của các thương hiệu đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Các nhà sản xuất đang tung ra nhiều sản phẩm mới với tốc độ chưa từng có, bao gồm lợi ích mới, biến thể mới và công dụng mới. 

Sự bùng nổ của các đổi mới này khiến người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi thương hiệu hơn. Nếu một thương hiệu hoặc nhà bán lẻ khác cung cấp sự kết hợp tốt hơn giữa giá cả, tính năng và lợi ích, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng thay đổi quyết định mua hàng.

Thực tế cho thấy tổng tăng trưởng giá trị cho ngành hàng FMCG tiêu dùng tại nhà đã chậm lại trong năm 2024. Một chỉ số cho thấy quy mô của thách thức này là hơn một nửa số thương hiệu có tỷ lệ thâm nhập trên 1,5% trong bảng xếp hạng Brand Footprint 2025 tại 4 thành phố lớn của Việt Nam, đã trải qua sự sụt giảm về Điểm tiếp cận người tiêu dùng (Consumer Reach Points - CRP).

Thu hút người mua mới là động lực chính

Báo cáo khẳng định một "chân lý vượt thời gian": đa số các thương hiệu đang tăng trưởng đều đạt được điều này thông qua việc thu hút thành công người mua mới. Việc có người mua mới vẫn là động lực chính. Trong năm 2024, các câu chuyện thành công tại Việt Nam trải dài trên mọi quy mô, bác bỏ quan điểm cho rằng chỉ các thương hiệu nhỏ mới có dư địa lớn để thu hút khách hàng mới.

Các thương hiệu chiến thắng không chỉ phản ứng với các thay đổi của thị trường mà còn chủ động định hình quỹ đạo phát triển thông qua việc mở rộng danh mục sản phẩm liên tục, tối ưu hóa sự hiện diện đa kênh và thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng.

Chiến lược mở rộng danh mục và tạo ra "khoảnh khắc" tiêu dùng mới

Điển hình là thương hiệu Chin-su. Dù đã có vị thế dẫn đầu thị trường, thương hiệu này vẫn tiếp tục thu hút thêm 188.000 người mua ở khu vực thành thị và 606.000 người mua ở khu vực nông thôn trong năm 2024.

Chin-su đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa danh mục đầu tư, mở rộng từ các sản phẩm cốt lõi là nước chấm và xốt ướp sang một loạt các sản phẩm gia vị rộng hơn (như Hạt nêm từ Nấm Shiitake & Tảo Kombu, Dầu hào từ Sò điệp Nhật Bản). Thương hiệu cũng tung ra nhiều biến thể hoạt động trong các dòng sản phẩm hiện có, điển hình là dòng tương ớt.

Thương hiệu tập trung vào việc tạo ra các khoảnh khắc tiêu dùng mới bằng cách mang trải nghiệm và hương vị nhà hàng vào các gia đình thông qua tính tiện lợi. Dòng sản phẩm "Xốt Nhà Hàng" và các gói gia vị hoàn chỉnh cho các món ăn như lẩu Thái, đã giúp đơn giản hóa quá trình nấu nướng phức tạp, khuyến khích việc áp dụng và sử dụng sản phẩm gia tăng.

Chiến lược "nhiều hơn với giá ít hơn" 

Thương hiệu Lix ghi nhận sự tăng trưởng bằng cách cung cấp giá trị vượt trội cho đồng tiền. Trong bối cảnh cạnh tranh, Lix đứng thứ 4 về thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở thành thị và thứ 7 ở nông thôn.

Lix mở rộng mạnh mẽ trong ngành hàng nước giặt, với tốc độ tăng trưởng về khối lượng mua và CRP vượt qua cả mức trung bình của ngành hàng và phân khúc nước giặt phổ thông. Trong ngành hàng nước rửa chén, Lix tăng trưởng 14% về khối lượng và 8% về CRP nhờ các định dạng bao bì lớn giúp tiết kiệm đáng kể.

Chiến lược sử dụng các chương trình khuyến mãi có mục tiêu đã giúp chuyển đổi thành số lượng dịp mua hàng cao hơn. Lix không chỉ tăng trưởng ba con số về các dịp mua sắm trong nhóm người tiêu dùng thu nhập trung bình thấp, mà còn tăng trưởng mạnh trong các hộ gia đình khá giả hơn, cho thấy đề xuất giá trị của thương hiệu hấp dẫn trên toàn bộ phổ kinh tế.

Chiến lược kết nối cảm xúc và cá nhân hóa dựa trên dữ liệu

La Vie đã tái định vị thương hiệu với thông điệp "Chút Yên từ Thiên Nhiên cân trọn ngày náo nhiệt", nhắm đến người tiêu dùng trẻ năng động nhưng thường quên chăm sóc sức khỏe tinh thần và thể chất.

Thương hiệu sử dụng các giải pháp dựa trên dữ liệu và AI để cá nhân hóa thông điệp. Các thuật toán AI phát hiện các cuộc hội thoại liên quan đến căng thẳng trên mạng xã hội để kích hoạt các lời nhắc nhở cá nhân hóa. Việc sử dụng dữ liệu từ các nền tảng dịch vụ giúp xác định người dùng tiềm năng cao và cá nhân hóa tin nhắn, giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi cũng như cắt giảm một nửa chi phí thu hút khách hàng.

Về sản phẩm, La Vie giới thiệu dòng La Vie Vị Dịu Nhẹ và bình lớn 19 lít có vòi tích hợp để mở rộng phạm vi tiếp cận và đơn giản hóa việc sử dụng tại hộ gia đình.

Chiến lược đáp ứng xu hướng sức khỏe và bền vững

Dòng sản phẩm Green Farm của Vinamilk được phát triển dựa trên xu hướng sống xanh, lành mạnh và bền vững. Các sản phẩm nhấn mạnh vào nguồn gốc minh bạch và tiêu chuẩn quốc tế như bò thuần chủng A2, chứng nhận Hữu cơ EU (EU Organic) và Clean Label Project.

Tại trang trại Green Farm Organic, 100% nước thải được tái sử dụng, 17% năng lượng đến từ điện mặt trời và có đến 90% năng lượng sinh học được thu hồi và sử dụng. Các đổi mới sản phẩm kết hợp công nghệ tiên tiến (công nghệ kép hút chân không, công nghệ lọc siêu vi) để giữ lại dinh dưỡng và hương vị.

Vinamilk cũng áp dụng chiến lược tiếp thị đa kênh toàn diện, tận dụng các đổi mới kỹ thuật số trên các nền tảng như TikTok và Threads để tạo sự quan tâm và tương tác. Kết quả, Green Farm đạt mức tăng trưởng 60% về Điểm tiếp cận người tiêu dùng (CRP) tại bốn thành phố lớn chỉ trong vòng hai năm kể từ khi ra mắt.