Theo hai nguồn tin quen thuộc với vấn đề, Xanh SM đang liên hệ các nhân sự có kinh nghiệm trong lĩnh vực giao đồ ăn để tuyển dụng. Những người này xin giấu tên vì kế hoạch vẫn đang ở mức nghiên cứu khả thi và chưa có chi tiết về việc triển khai.

Trong bản tin tuyển dụng tháng 4/2025 đăng trên Linkedin, Xanh SM cho biết họ đang mở rộng dịch vụ và cần nhân sự phát triển mảng Xanh Food - nền tảng giao nhận đồ ăn bằng xe điện. Các vị trí tuyển dụng gồm Trưởng bộ phận vận hành nhà hàng, Trưởng bộ phận vận hành đơn hàng, chuyên viên tối ưu vận hành,…

Liên hệ với Xanh SM, phía công ty chưa xác nhận thông tin nhưng nhắc lại chia sẻ trên Facebook cá nhân của ông Nguyễn Văn Thanh - Tổng giám đốc GSM toàn cầu, hồi tháng 2 năm nay. Trong đó, ông Thanh để ngỏ khả năng Xanh SM gia nhập thị trường giao đồ ăn.

Thời điểm đó, ông Thanh đánh giá mảng giao đồ ăn “rất tiềm năng và còn nhiều dư địa để phát triển tại Việt Nam”. 

Thành lập từ tháng 3/2023 - chủ yếu bằng nguồn vốn cá nhân của tỷ phú Phạm Nhật Vượng - Chủ tịch Vingroup, kiêm CEO VinFast toàn cầu, tới quý IV/2024, Xanh SM vươn lên dẫn đầu thị trường taxi công nghệ hơn 37% thị phần, theo Mordor Intelligence.

Nghiên cứu được thực hiện từ cuối năm 2024 của Q&Me cũng cho thấy Xanh SM là ứng dụng gọi xe được người tiêu dùng chi tiêu nhiều nhất. Trong khi báo cáo Decision Lab công bố quý I/2024 nói rằng Xanh SM chiếm tới 32% tỷ lệ thâm nhập thị trường - tỷ lệ phần trăm khách hàng tiềm năng trong một thị trường nhất định đã mua hoặc đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Tuy nhiên, đến nay Xanh SM vẫn chưa tiến vào lĩnh vực giao đồ ăn. Các đối thủ của họ như Grab, Be,… đều đang hoạt động trong cả mảng gọi xe, giao hàng và giao đồ ăn. 

Các số liệu chỉ ra giao đồ ăn tại Việt Nam là một thị trường có tính cạnh tranh cao, khốc liệt và thị phần hiện tại gần như nằm trọn trong tay các ông lớn ngoại, các nền tảng Việt Nam khó chen chân.

Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố đầu năm nay ghi nhận 52,5% thực khách Việt hiện sử dụng ShopeeFood như một thói quen “vô thức”. Trong khi đó, GrabFood vẫn duy trì được lượng người dùng trung thành với tỷ lệ gần như không thay đổi so với năm ngoái hơn 33%.

Không chỉ người dùng ưu tiên lựa chọn hai nền tảng này, các nhà hàng ẩm thực (F&B) cũng gắn bó với Grab hoặc Shopee. Báo cáo cho biết ShopeeFood là ứng dụng được nhiều cửa hàng sử dụng nhất, chiếm 38,8%, trong khi đó GrabFood chiếm 36,7%. Lần lượt 38,3% và 44,8% doanh nghiệp F&B đánh giá ShopeeFood và GrabFood là nền tảng mang lại doanh thu cao nhất khi bán hàng online.

Thế vững chắc của doanh nghiệp ngoại khiến BeFood - dịch vụ giao đồ ăn của Be Group, cũng chỉ đạt thị phần 12,9% về số lượng cửa hàng F&B trên toàn quốc. Trong khi Vill Food - thành lập năm 2020 ít tên tuổi hơn, nắm 3,5%.

Đưa ra con số tương tự, báo cáo "Nền tảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á" do Momentum Works công bố ước tính quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam mở rộng từ 1,4 tỷ USD vào 2023 lên 1,8 tỷ USD năm ngoái.

Trong đó, GrabFood và ShopeeFood tạo thành thế song cực, chiếm lần lượt 48% và 47% thị phần. Còn lại beFood giữ 4% và GoFood của Gojek chiếm 1% trước khi rút khỏi Việt Nam vào tháng 9/2024.

Trao đổi trên DealStreetAsia đầu năm ngoái, CEO Momentum Works nhận định thị trường Việt Nam đã phát triển thành độc quyền giữa Grab và ShopeeFood, trong khi những đối thủ khác chiếm thị phần nhỏ. Điều này khiến cuộc chiến sinh tồn trên thị trường giao đồ ăn đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.

Trước đó, Baemin - ứng dụng giao đồ ăn liên doanh giữa Delivery Hero và Woowa Brothers - từng là đối thủ nặng ký của ShopeeFood và GrabFood - rời thị trường Việt Nam từ tháng 11/2023.

Gojek cũng là một cái tên khác đã từ bỏ mảng giao đồ ăn tại Việt Nam. Gojek ban đầu tham gia thị trường với hy vọng xây dựng hệ sinh thái dịch vụ đa dạng nhưng gặp phải nhiều khó khăn, cuối cùng rút hoàn toàn khỏi thị trường vào tháng 9/2024.

Đánh giá về khả năng thành công của Xanh SM trong mảng giao đồ ăn, ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B với hơn 10 năm kinh nghiệm vận hành và quản trị chuỗi F&B trong nước và quốc tế, cho biết lợi thế lớn nhất của Xanh SM khi tiến vào thị trường này là sở hữu đội xe rất lớn.

“Họ có ưu thế khác với ShopeeFood - nhân viên giao hàng là những người nhàn rỗi, hay GrabFood - vốn đang thiếu tài xế. Xanh SM sở hữu lượng lớn phương tiện cá nhân và tài xế sẵn sàng làm việc”, ông Bình nói.

Ngoài ra, theo vị chuyên gia, Xanh SM đã sở hữu sẵn nền tảng và người dùng đã quen sử dụng ứng dụng. Do đó, họ có thể cân nhắc ngân sách khuyến mãi nhằm thu hút người dùng. 

Cuối cùng, lợi thế của Xanh SM trong mảng này là họ sở hữu nền tảng có khả năng mở rộng thành siêu ứng dụng tương tự như Grab hay Be, bằng cách tích hợp dịch vụ mới bên cạnh các dịch vụ có sẵn như đặt xe, giao hàng.

“Một thách thức lớn khi tham gia lĩnh vực giao đồ ăn là công ty phải đồng thời làm việc với cả nhà hàng/quán ăn và người tiêu dùng. Công ty cần thuyết phục các nhà hàng tham gia hệ thống, hỗ trợ họ vận hành hiệu quả, đồng thời cũng phải xây dựng trải nghiệm đặt món thuận tiện, nhanh chóng để thu hút và giữ chân khách hàng”, ông Bình lưu ý thách thức mà Xanh SM phải đối diện khi tham gia lĩnh vực này.

Xanh SM trước đó đã thử nghiệm giao đồ ăn trong dịch vụ giao hàng Xanh Express. Trao đổi với chúng tôi, phía Xanh SM nói đây là “một phần của dịch vụ giao hàng” - họ sẽ nhận đơn hàng đồ ăn nếu người dùng có nhu cầu.

Dịch vụ này tương tự Ahamove - tức triển khai dịch vụ giao hàng độc quyền cho các đối tác nhà hàng như The Coffee House, Pizza 4P'S Delivery,… trên chính ứng dụng có sẵn của các nhà hàng này (không làm nền tảng riêng).

Momentum Works đánh giá thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam, vốn phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ bùng phát dịch COVID-19 và tiếp tục đà tăng trưởng ngay cả sau khi dịch bệnh kết thúc - đang chậm lại - đặc biệt khi người dân cắt giảm chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng giao đồ ăn ở Đông Nam Á trong năm 2024, tăng khoảng 26%. 

Các chuyên gia đều nhận định rằng thị trường giao đồ ăn sẽ tiếp tục phát triển trong vài năm tới khi nền kinh tế kỹ thuật số tại Việt Nam phát triển nhanh nhất Đông Nam Á.

Việt Nam sẽ vẫn là nền kinh tế kỹ thuật số tăng trưởng nhanh nhất khu vực trong giai đoạn 2023-2025, theo báo cáo do Google, Temasek và Bain & Company công bố vào tháng 11/2023. Báo cáo cho biết, kinh tế số Việt Nam sẽ tăng trưởng ở mức 20% trong hai năm, ngang bằng với Philippines, tiếp theo là Thái Lan (17%), Indonesia (15%), Malaysia (14%) và Singapore (13%).

“Với nhu cầu F&B tăng mạnh, tỷ lệ thâm nhập dịch vụ giao đồ ăn thấp và sự hợp nhất đang diễn ra, có rất nhiều cơ hội phát triển dành cho các nền tảng giao đồ ăn trong khu vực. Trong khi tập trung vào năng lực cốt lõi của mình, những công ty dẫn đầu cũng cần để mắt đến những thay đổi tiềm năng của thị trường và những thách thức mới nổi”, CEO Momentum Works nhấn mạnh trên DealStreetAsia.