Động thái trả lại hàng loạt mặt bằng chiến lược tại TP.HCM của chuỗi cà phê Thái Lan Café Amazon cho thấy một sự thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh, trái ngược với những tuyên bố đầy tham vọng khi mới gia nhập thị trường.

Theo chuyên gia, nguyên nhân chính đến từ việc định vị sản phẩm, mô hình kinh doanh và cấu trúc chi phí không phù hợp với thói quen tiêu dùng và bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam.

Cụ thể, nguồn tin của chúng tôi cho biết Café Amazon đang tiến hành trả lại một số mặt bằng kinh doanh tại TP HCM. Đây là 4 địa điểm chiến lược, đều là các mặt bằng góc hai mặt tiền ở những khu vực sầm uất.

Việc đồng loạt rời bỏ những "vị trí vàng" này là một dấu hiệu bất thường, gây bất ngờ lớn bởi nó hoàn toàn trái ngược với chiến lược và mục tiêu mà Café Amazon đã công bố khi gia nhập thị trường Việt Nam vào cuối năm 2020. 

Thời điểm đó, thương hiệu thuộc sở hữu của PTT Oil and Retail Business (PTTOR) không giấu giếm tham vọng sẽ "phủ khắp thị trường Việt Nam", xem đây là một phần trong kế hoạch đa dạng hóa kinh doanh nhằm thoát khỏi sự phụ thuộc vào mảng xăng dầu.

Trao đổi với phóng viên khi lý giải về những khó khăn của thương hiệu này, ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS) đồng thời là một chuyên gia trong ngành F&B, đã đưa ra những phân tích chi tiết về sự sai lệch giữa mô hình của Café Amazon và thực tế thị trường.

Mô hình kinh doanh không phù hợp và gánh nặng chi phí

Theo ông Bình, sai lầm đầu tiên của Café Amazon đến từ việc áp dụng một mô hình kinh doanh vốn thành công ở Thái Lan nhưng lại không tương thích với bối cảnh Việt Nam. 

Ông phân tích rằng định vị "cà phê đại chúng – giá rẻ" của Cafe Amazon tại quê nhà thành công nhờ vào các trạm xăng PTT. Đây là một mô hình "thị trường bị giam cầm" (captive market), nơi khách hàng dừng xe đổ xăng và tiện thể uống cà phê. 

Khi mang sang Việt Nam, mô hình này không còn lợi thế vì hệ thống trạm xăng ít có khách dừng chân lâu, và quan trọng hơn, thói quen uống cà phê của người Việt đã gắn chặt với các quán phố, vỉa hè hoặc các chuỗi nội địa quen thuộc. 

Ngay cả khi đặt cửa hàng trong siêu thị, hành vi ngồi chờ người nhà đi mua sắm cũng không phổ biến; thay vào đó, họ có xu hướng đi cùng nhau.

Bên cạnh đó, cấu trúc chi phí của chuỗi này cũng không được tinh gọn. Ông Bình chỉ ra rằng các cửa hàng Amazon tại Việt Nam được đầu tư với diện tích lớn và thiết kế hao tốn. Trong khi đó, mức chi tiêu trung bình (AOV) của khách hàng tại thị trường này lại thấp, với sự ưa chuộng dành cho các sản phẩm có giá từ 35.000 đến 50.000 đồng. Sự chênh lệch giữa chi phí đầu tư cao và doanh thu trên mỗi khách hàng thấp đã khiến biên lợi nhuận bị siết chặt, tạo ra áp lực tài chính lớn.

Khác biệt trong văn hóa tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng

Phân tích của ông Bình được củng cố bởi dữ liệu từ báo cáo thị trường của Q&Me về "Văn hóa uống và các loại cà phê yêu thích tại Việt Nam". Báo cáo này cho thấy sự khác biệt sâu sắc trong thói quen tiêu dùng cà phê, một yếu tố mà Café Amazon dường như chưa nắm bắt được.

Ông Bình nhận định, người Việt uống cà phê như một thói quen xã hội hằng ngày, với sự ưu tiên rõ rệt dành cho cà phê phin, cà phê sữa đá, hoặc các loại cà phê specialty đang dần phổ biến.

Dữ liệu từ Q&Me cho thấy cà phê Việt Nam truyền thống vẫn đang thống trị thị trường, với 89% người được hỏi đã sử dụng trong 30 ngày qua. Cà phê sữa đá là loại được ưa chuộng nhất, với 72% người dùng. 

Trong khi đó, Cafe Amazon lại thiên về công thức pha chế kiểu quốc tế như iced latte, mocha, caramel. Cách làm này không tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ quốc tế như Starbucks, nhưng đồng thời lại thiếu đi bản sắc Việt và hương vị quen thuộc mà các chuỗi như Highlands hay Phúc Long đã làm rất tốt.

Thêm vào đó, yếu tố trải nghiệm cộng đồng cũng đóng vai trò then chốt. Theo ông Bình, thế hệ trẻ hiện nay chọn quán cà phê không chỉ để uống mà còn để "check-in", gặp gỡ bạn bè và làm việc. 

Không gian của Amazon tuy hiện đại nhưng lại bị đánh giá là thiếu "linh hồn thương hiệu" và không tạo được sự gắn kết về mặt cảm xúc như cách Highlands hay Cộng Cà Phê đã làm. Ông chỉ ra rằng ngay cả một thương hiệu toàn cầu như Starbucks khi vào Việt Nam cũng phải "bản địa hóa" thiết kế và mở cả những cửa hàng có không gian vỉa hè ở Hà Nội để thích nghi.

Trong bối cảnh một thị trường đầy cạnh tranh với những đối thủ nội địa sừng sỏ như Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Katinat, mỗi thương hiệu đều đã tìm được chỗ đứng riêng bằng cách xây dựng USP (lợi điểm bán hàng độc nhất) và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. 

Do đó, sự thất bại trong việc tìm ra một lối đi riêng biệt và phù hợp đã khiến Café Amazon gặp khó khăn. Động thái trả lại mặt bằng có thể được xem là một bước đi tất yếu khi mô hình kinh doanh không còn phù hợp và bài toán chi phí trở nên quá lớn.