Mới đây, việc thương hiệu áo dài Lam Khuê chính thức đóng cửa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nhà đầu tư. Sự việc này được xem là một bài học đắt giá cho cộng đồng kinh doanh. Chuyên gia Nguyễn Thái Bình - Giám đốc Học viện Concepts (VCS), nhận định câu chuyện của Lam Khuê không chỉ là một cú ngã riêng lẻ mà là một “cú hích cảnh tỉnh” cho các nhà kinh doanh nói chung.

Ông Bình phân tích, bản chất của thất bại này đến từ những “điểm mù” kinh doanh phổ biến mà nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua. Dựa trên trường hợp của Lam Khuê, ông chỉ ra ba vấn đề cốt lõi mà các đơn vị kinh doanh cần nhìn nhận lại trước khi quá muộn.

Đổ lỗi cho thị trường mà không tối ưu hoạt động nội tại

Theo chuyên gia Nguyễn Thái Bình, khi đối mặt với khó khăn chung như chi phí nguyên vật liệu, nhân công và thuế leo thang, phản xạ phổ biến của nhiều doanh nghiệp là cắt giảm chi phí quảng cáo và thụ động chờ đợi thị trường phục hồi. Đây là một cách tiếp cận nguy hiểm.

Ông cho rằng, việc không bóc tách chi phí cụ thể trên từng sản phẩm, không kiểm soát chặt chẽ vòng quay hàng tồn kho và không điều chỉnh giá bán một cách linh hoạt theo sức mua thực tế sẽ khiến tình trạng “khó chung” của thị trường nhanh chóng biến thành “lỗ riêng” của doanh nghiệp.

Thực tế, nhu cầu của thị trường vẫn luôn tồn tại. Vấn đề nằm ở chỗ doanh nghiệp thiếu một lộ trình hành động cụ thể. “Việc thiếu một lộ trình cụ thể để giảm chi phí nguyên vật liệu, tăng hiệu suất lao động và kiểm soát giá bán thay vì chờ thị trường tốt lên, đẩy thương hiệu đến trạng thái đuối rất nhanh,” ông Bình nhấn mạnh.

Thiếu định vị rõ ràng dẫn đến yếu thế trong cạnh tranh

Trong bối cảnh thị trường ngày càng đông đúc, đặc biệt với sự thống trị của các nền tảng trực tuyến, những thương hiệu có thông điệp rõ ràng, nổi tiếng sẽ luôn được ưu tiên. 

Ông Bình chỉ ra rằng: “Thương hiệu mờ nhạt buộc phải hạ giá để tồn tại, bị xếp sau trong cả cuộc đua online và offline dẫn tới cuộc đua giảm biên lợi nhuận mà vẫn khó giữ chân khách”.

Sự thiếu vắng một định vị (USP) khác biệt còn gây rối loạn cho toàn bộ chiến lược sản phẩm và truyền thông. Khi đó, mọi nỗ lực marketing có thể đi sai hướng, ngân sách bị lãng phí mà hình ảnh thương hiệu vẫn không thể in sâu vào tâm trí khách hàng. Điều này khiến chi phí để thu hút khách hàng mới ngày càng tăng cao, trong khi tỷ lệ khách quay trở lại rất thấp.

Để giải quyết vấn đề này, chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp cần “đưa 1 thông điệp để làm tiêu chuẩn thống nhất cho sản phẩm, truyền thông và định giá, thay vì chạy theo khẩu hiệu chung chung”.

Quá yêu sản phẩm, bỏ quên nhu cầu thực tế của khách hàng

Đây là một trong những sai lầm kinh điển, đặc biệt với những người làm sáng tạo. Doanh nghiệp thường tập trung phát triển sản phẩm dựa trên sở thích cá nhân hoặc các công thức truyền thống mà bỏ qua bối cảnh sử dụng thực tế của người tiêu dùng.

Chuyên gia Nguyễn Thái Bình chỉ rõ, khách hàng hiện đại mong muốn những sản phẩm đáp ứng tiêu chí “tiện – chất lượng – trải nghiệm tốt”. Việc lờ đi những nhu cầu này sẽ tạo ra một khoảng cách lớn giữa thứ doanh nghiệp muốn bán và thứ khách hàng thực sự cần. Hậu quả là thời gian phục vụ kéo dài, hàng tồn kho gia tăng, các đánh giá tiêu cực xuất hiện và vòng đời của khách hàng bị rút ngắn.

Ông kết luận, thiết kế sản phẩm phải luôn xoay quanh bối cảnh sử dụng cụ thể của người mua, đồng thời phải liên tục đo lường các chỉ số vận hành để đảm bảo sản phẩm luôn phù hợp với thị trường.

Cuối cùng, chuyên gia Nguyễn Thái Bình đưa ra một câu hỏi cốt lõi mà mỗi chủ doanh nghiệp phải tự vấn: “Sản phẩm bán chạy nhất đang giữ chi phí nguyên liệu ở mức bao nhiêu % và có đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình không?”. Ông khẳng định, đam mê là cần thiết, nhưng nếu không chịu tối ưu và cập nhật, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể phải đóng cửa trước những biến động của thị trường.

Lời thú nhận từ người trong cuộc: “Thất bại đến từ tư duy sai lầm”

Trong một bài viết dài, nhà sáng lập thương hiệu Lam Khuê, chị Hương Phạm, đã thẳng thắn nhìn lại 7 sai lầm và những tư duy cố hữu đã dẫn đến sự thất bại của thương hiệu.

Chị viết: “Một local brand thất bại không phải vì người sáng lập không giỏi hay không chăm, mà bởi tư duy sai lầm cho dù đã làm việc rất nỗ lực”.

Các sai lầm mà nhà sáng lập này chỉ ra gần như trùng khớp hoàn toàn với những “điểm mù” mà chuyên gia đã phân tích, bao gồm: Cho rằng “thị trường khó khăn” là nguyên nhân chính, không có định hướng thương hiệu rõ ràng và nhất quán.

Không đặt mục tiêu, KPI cụ thể và đo lường được; Quá yêu sản phẩm mà quên mất sản phẩm làm ra là để phục vụ khách hàng; Coi nhẹ việc quản trị tài chính, không tách bạch tài chính doanh nghiệp với cá nhân.

Cuối cùng là không hệ thống hóa quy trình và đào tạo để nhân bản và không xây dựng thương hiệu cá nhân của người sáng lập.

Về sai lầm yêu sản phẩm, chị thừa nhận đã biến những thiết kế của mình thành “tác phẩm để ngắm”, chứ không phải “đồ để sống cùng”. Về quản trị, chị chia sẻ đã mắc lỗi khi “không trân trọng đồng tiền theo cách đúng nghĩa nhất. Sự trân trọng sâu sắc với tiền bạc nằm ở khả năng quản trị, chứ không phải ở việc ‘kiếm được nhiều’ hay ‘chi tiêu ít’.”

Chị cũng chỉ ra một sai lầm về quản trị nhân sự mà nhiều nhà lãnh đạo mắc phải, đó là không dám nghiêm khắc vì sợ làm tổn thương đội ngũ. Chị gọi đây là con đường tạo ra “một đội ngũ trung thành nhưng không trưởng thành”.

Nhà sáng lập Lam Khuê cho rằng, sự kết nối sâu sắc không đến từ sự hoàn hảo mà đến từ sự chân thật. Chị kết luận, một thương hiệu chỉ thực sự bắt đầu khi người sáng lập thực sự trưởng thành. 

Câu chuyện của Lam Khuê, dù là một kết thúc buồn, nhưng mang đến bài học cho cộng đồng doanh nghiệp, đó là thành công không chỉ đến từ đam mê và nỗ lực, mà phải được xây dựng trên nền tảng của tư duy đúng đắn và sự tỉnh táo trong quản trị.