Theo Statista, Việt Nam đang đứng thứ ba thế giới về xuất khẩu các mặt hàng dệt may. Năm 2024, Việt Nam có giá trị xuất khẩu mặt hàng dệt may đứng thứ ba thế giới, đạt 43,7 tỷ USD, chỉ đứng sau Trung Quốc và Bangladesh. Theo đó, Việt Nam nhiều năm liền là nhà xuất khẩu may mặc Top 3 thế giới, cùng Trung Quốc và Bangladesh.  

Vậy nên, dù chưa có một thương hiệu thời trang nào phổ biến khu vực hay thế giới, nhưng Việt Nam có rất nhiều thương hiệu thời trang đủ phân khúc cùng phát triển và tồn tại ở thị trường nội địa.

Tuy nhiên, có một thực tế đáng buồn là, nhiều thương hiệu thời trang – đặc biệt là dành cho nữ giới, đã không thể trụ nổi trên thị trường, trước sự tấn công liên tục và dữ dội của thời trang giá rẻ, chủ yếu đến từ Trung Quốc. Chúng ta có thể kể ra đây những cái tên như Hnoss, Elpis, Một, Lep’, Mieu, Luu VietAnh, Danghaiyen…

Về hai hãng giày dành cho nữ tiêu biểu là Vascara và Juno, thương hiệu đầu đã bán cho đối tác Nhật Bản, còn thương hiệu sau thì có thị phần ngày càng teo tóp khi chỉ còn 42 cửa hàng – năm 2019 Juno từng có gần 100 cửa hàng. 

Hiện tại, trên thị trường vẫn còn đó những cái tên đình đám một thời như NEM, Elise, IVY Moda, Eva de Eva… nhưng được định vị là dành cho phụ nữ lớn tuổi và không còn là nhân vật chính cho các dòng chảy thời trang trong giới trẻ. Phân khúc thời trang đời thường (casual) và giá rẻ đang phải cạnh tranh quyết liệt với hàng Trung Quốc ngay trên sân nhà. Trong vài năm gần đây, thông tin NEM và Elise đã "bán mình" cho các đối tác Nhật Bản liên tục rộ lên trên các mặt báo. 

Ngược lại, ở mảng thời trang nam, ngoài các “đại lão” vẫn đang sống tốt như Việt Tiến, An Phước; tiếp theo là Owen, Torano, Yody và gần đây là Coolmate, Routine. Có thể thấy, mặc dù số lượng thương hiệu thời trang nam không nhiều bằng thời trang nữ, nhưng thời nào cũng có anh tài.

Tất nhiên do số lượng hãng thời trang nữ cả offline lẫn online đều lớn hơn nam, nên lượng cửa hàng đóng cửa lẫn số lượng thương hiệu rời bỏ thị trường cũng lớn hơn nam là dễ hiểu. Và vấn đề mà chúng ta cần bàn trong bài viết là vì sao trong khoảng 5 năm trở lại đây, đã có một vài thương hiệu thời trang nam bật lên trở thành thương hiệu quốc dân, trong khi thời trang nữ thì không thấy bất cứ ai.

Đóng cửa hàng offline, local brands vẫn dẫn dắt thị trường trên kênh online 

Tại TP HCM, có hai đoạn đường được xem là thủ phủ thời trang Việt Nam, khi rất nhiều thương hiệu thời trang nữ non trẻ luôn cố tìm mọi cách để có một cửa hàng ở đây. Đó là đường Nguyễn Trãi đoạn bắt đầu từ Vòng xoay Ngã 6 Phù Đổng và kết thúc ở ngã tư giao Tôn Thất Tùng và đường Võ Văn Tần, đoạn hai chiều.

Tuy nhiên, vào khoảng tháng 5, rất nhiều chủ thuê ở hai khu vực này đồng loạt trả mặt bằng không thuê nữa. Còn ở hiện tại, khu vực đường Nguyễn Trãi đã hồi phục tương đối, tỷ lệ lấp đầy khoảng 80% - 90%, còn khu vực Võ Văn Tần thì vẫn y nhu cũ, khi tỷ lệ lấp đầy chỉ tầm 60% đến 70%. 

 

 

Theo Báo cáo Ngành hàng Thời trang nam trên sàn bán lẻ trực tuyến năm 2024 và xu hướng 2025 của Metric, mua sắm thời trang trực tuyến thông qua MXH và TMĐT chiếm ưu tế. Xu hướng mua sắm trên các nền tảng TMĐT – 41,% và trên các trang MXH chiếm 39%, đang là xu hướng được ưa chuộng bởi phần lớn người tiêu dùng nhờ sự tiện lợi, dễ dàng tìm kiếm, so sánh mẫu mã cũng như hưởng những ưu đãi về mã giảm giá hấp dẫn từ các sàn.

Còn Báo cáo Thời trang Việt nửa đầu 2025 của YouNet ECI cho biết, bất chấp hàng loạt local brands công bố đóng cửa ở kênh offline trong cuối năm 2024 và đầu năm 2025, tổng doanh thu trên 3 sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki) của ngành Thời trang chính hãng (không bao gồm phụ kiện) trong nửa đầu năm 2025 đã đạt con số ấn tượng 9.069 tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2024.

Đi cùng với sự tăng trưởng của ngành hàng, Top 10 Thương hiệu Thời trang Tăng trưởng Bền vững trên sàn TMĐT quý I/2024 cũng đồng loạt tăng trưởng ở mức 2 chữ số trong quý I/2025. 

Kết quả BXH đã chỉ ra một xu hướng rõ nét: các thương hiệu nội địa Việt đang thống trị “sân chơi” trên sàn TMĐT, trong đó, nổi bật là sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang dành cho nam giới. Sự áp đảo này đến từ khả năng thích ứng nhanh nhạy với các xu hướng thời trang thay đổi liên tục của giới trẻ; khả năng đáp ứng thị hiếu mua hàng “xanh”, tối giản, tính ứng dụng cao.

Bên cạnh việc tung ra những mặt hàng hợp thời, hợp mùa, các local brands còn khai thác tối đa kênh TMĐT – kênh mua sắm thường xuyên của thế hệ người tiêu dùng trực tuyến.

YouNet ECI dẫn chứng Coolmate là một ví dụ điển hình cho việc khai thác tốt kênh mua sắm online.  

Trong 6 tháng đầu năm 2025, Coolmate nắm giữ vị trí Top 1 Thương hiệu Tăng trưởng Bền vững trên TMĐT với doanh thu hơn 64 tỷ đồng, tăng trưởng 37% so với cùng kỳ. Thành công của Coolmate không chỉ đến từ sự nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu về trang phục tối giản, ứng dụng cao cho nam giới, mà còn nhờ việc liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và mở rộng sang dòng sản phẩm dành cho nữ. 

Bên cạnh đó, Coolmate kết hợp với các KOLs và triển khai tuyến nội dung gần gũi như mẹo phối đồ, tình huống đời thường khi chạy bộ, bơi lội,… để kết nối với “phong cách sống” của khách hàng, từ đó xây dựng một cộng đồng trung thành với thương hiệu. 

Một cái tên khác đáng chú ý trong BXH là Calem.Club, thương hiệu thời trang nhắm đến Gen Z, cho cả nam lẫn nữ giống Yody. Không sở hữu của hàng offline nào, Calem.Club tận dụng triệt để Shoppertainment để dẫn dắt khách hàng trong hành trình đi từ các nội dung bắt trend trên mạng xã hội TikTok đến bước mua hàng thông qua livestream trên TikTok Shop và Shopee. 

 Ba nguyên do khiến thương hiệu thời trang nam "sống thọ" hơn nữ

Quan sát ở nhiều khía cạnh, có ba nguyên nhân chính khiến các thương hiệu thời trang nam bền vững hơn nữ ở thị trường Việt Nam.

Đầu tiên là về thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu từ Metric cho thấy, người tiêu dùng ở cả hai giới tính Nam và nữ đều dành sự quan tâm lớn đến chất liệu sản phẩm khi mua sắm các sản phẩm thời trang cho thấy độ ưu tiên trong việc trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Theo sau đó là các yếu tố liên quan đến tính thẩm mỹ - kiểu dáng, phong cách được quan tâm bởi phần đa số người tiêu dùng nữ giới, cho thấy nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều đến tính thẩm mỹ, khả năng thể hiện bản thân thông qua trang phục.  

Mặt khác, người tiêu dùng nam giới quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu và chất lượng dịch vụ bởi sự uy tín từ thương hiệu đem lại sự an tâm khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Tức là, nam giới nói chung thường không quan tâm lắm đến các xu hướng thời trang khi mua sắm áo quần, ưu tiên vẫn là phom dáng chuẩn, chất liệu tốt nhằm mặc thoải mái và lâu dài. Nam giới Gen X và Y vững vàng về kinh tế chọn Yody, Owen hoặc Coolmate; Gen Z và Alpha chọn Godmother, Calem.Club...

Với nữ giới nói chung thì mối quan tâm về kiểu dáng và xu hướng thời trang ngang với chất liệu; mà thời trang thì có tính mùa vụ và nhanh lỗi mốt.

Vậy nên, với nhiều phụ nữ, ưu tiên đầu tiên khi mua áo quần là không cần quá mắc tiền, để khi lỗi mốt sau vài tháng và bị bỏ xó thì cũng không quá tiếc của. Cùng những tiêu chí này, sản phẩm đến từ Quảng Đông - Trung Quốc hay trên các sàn TMĐT như Taobao, Temu hoặc Shein vừa rẻ vừa theo xu hướng là “chân ái” của nữ giới. Đây là nguyên do chính khiến nhiều thương hiệu thời trang nữ sau này không thể "sống thọ" như nhiều tiền bối giống IVY Mode hay Elise.

Bên cạnh đó, sự có mặt của hai thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản là Muji và Uniqlo cũng đã lấy một phần thị phần thời trang trung cấp ở Việt Nam.

Nguyên do thứ hai là các thương hiệu thời trang nam hầu hết đều có ông lớn đứng sau và ngoài bán lẻ, họ còn làm xuất khẩu hoặc đa ngành.

Theo chia sẻ của An Phước, doanh nghiệp hiện đang vận hành 8 nhà máy, 182 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và hơn 5.000 cán bộ, nhân viên. Mỗi năm, An Phước sản xuất hàng triệu sản phẩm phục vụ tiêu dùng trong nước lẫn quốc tế. Đứng sau Owen là Tập đoàn Phú Thái và sau Coolmate là rất nhiều quỹ đầu tư.

Còn đứng sau các thương hiệu thời trang nữ ra đời sau này đều là cá nhân chứ không phải tổ chức, nên rất khó để lâu bền. Hơn nữa, ngay cả khi gọi được vốn hay được “tay to” đầu tư, các hãng thời trang nữ cũng rất khó đi xa. Emwear từng thành công gọi vốn trên chương trình Shark Tank Việt Nam 2017, nhưng hãng đã không thể bật lên như Coolmate.

Đáng tiếc nhất có lẽ trường hợp của Hnoss và Juno. Hnoss ra đời từ năm 2008, được thai nghén bởi Nhà sáng lập Cổ Huệ Anh. Đến năm 2018, khi đang có 5 cửa hàng, Hnoss được Seedcom đầu tư và đưa về dưới mái nhà chung.

Với việc mua cả Juno, ý định của Seedcom là biến Hnoss và Juno thành những hạt giống đầu tiên trong đế chế thời trang SFG của mình ở tương lai. Sau đó, Seedcom đã xây dựng mô hình Westyle, tích hợp hai thương hiệu này vào một cửa hàng và mở rộng được 68 chi nhánh. Tuy nhiên, đến tháng 3/2025, hành trình của Hnoss đã chính thức khép lại, còn Juno vẫn đang kiên cường bám trụ thị trường trong “vòng tay” Seedcom.

Nguyên do thứ ba, về mặt marketing, trong khi các hãng thời trang nam nói về chất liệu vải, về kỹ thuật may đo, ứng dụng công nghệ như AI vào thiết kế/sản xuất hay “thời trang xanh” bảo vệ môi trường; thì marketing của các thương hiệu thời trang nữ vẫn đang quẩn quanh ở nội dung xưa cũ như sự thanh lịch, quý phái hay sành điệu. Câu chuyện marketing hay bán hàng của hầu hết thương hiệu thời trang nữ ở Việt Nam rất thiếu sáng tạo.

Vai trò marketing đặc biệt quan trọng khi bán hàng trên MXH hoặc TMĐT, việc không có bất cứ thương hiệu chuyên thời trang nữ nào trên BHX bền vững của YouNet ECI nói lên rất nhiều vấn đề.  

“Do sản phẩm thời trang nữ hàng Trung Quốc vừa phong phú đa dạng vừa quá rẻ và phụ nữ thì có xu hướng "kén cá chọn canh" hơn khi mua quần áo. Nam giới thì đơn giản hơn. Số lượng mẫu mã của thời trang nữ cũng nhiều hơn nam, nên quản lý cửa hàng thời trang nam giới sẽ dễ hơn nữ giới.

Thời trang là sáng tạo nhưng ai làm rồi mới biết, chỉ sáng tạo thôi là không đủ, mà phải biết làm vận hành, quản lý tồn kho, dòng tiền… Quản lý tồn kho rất quan trọng và sản xuất cũng vậy. Xu hướng thời trang thì thay đổi liên tục, nên người chủ vừa muốn sáng tạo vừa muốn hợp gu thẩm mỹ của số đông để bán được nhiều hàng, là rất khó khăn và dễ kiệt sức. Nếu phát triển đến một mức độ nào đó mà không đủ người hoặc thiếu hệ thống từ đầu, sẽ rất dễ ‘gãy’.

Bên cạnh đó, sau khi khởi nghiệp một thời gian, các Nhà sáng lập dễ bị “lỗi thời” và không theo kịp guồng quay hoặc xu hướng của thị trường. Một người anh lớn của tôi, có rất nhiều cửa hàng và buôn bán trong hơn chục năm đều có lãi, vẫn quyết định rời bỏ thị trường vì lý do này.

Nhà sáng lập trong lĩnh vực thời trang phải luôn làm mới mình, mà theo thời gian, ít có ông bà chủ nào đủ sức khỏe, tinh thần để học và làm mới mình liên tục. Vậy nên, nếu không kịp chuyển giao cho người sau hoặc cho con cái thì rất khó để lớn mạnh lên.

Theo tôi, vận hành kém và người chủ không bắt nhịp được với xu hướng thời trang theo thời gian, là hai nguyên nhân quan trọng khiến nhiều thương hiệu thời trang, đặc biệt là nữ giới bị khai tử”, anh Mạnh Nguyễn – Nhà sáng lập UniSpace, chuyên đồng phục và áo thun, chia sẻ.