Giám đốc Điều hành Starbucks, ông Brian Niccol, đã dành phần lớn năm đầu tiên của mình để thực hiện những thay đổi mang tính hình thức, chẳng hạn như mang những chiếc cốc sứ quay trở lại, trong nỗ lực vực dậy chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

Nhưng giờ đây, ông Niccol đã bắt tay vào phần quan trọng hơn: tái cấu trúc quy mô công ty. Ngày 25/9 giờ Mỹ, Starbucks thông báo sẽ đóng cửa 1% số cửa hàng tại Mỹ và Canada (trong số hơn 18.000 cửa hàng), đi kèm với việc cắt giảm 900 việc làm, theo Bloomberg.

Tuy nhiên, các nhà đầu tư phần lớn tỏ ra thờ ơ trước thông báo này. Phố Wall có lẽ đã mong đợi những đợt cắt giảm sâu hơn từ một công ty có tới 360.000 nhân viên (tính đến cuối năm ngoái) và 41.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Nhà phân tích Jacob Aiken-Phillips của Melius Research nhận định, quá trình xoay chuyển tình thế "vẫn còn một chặng đường dài". Ông cho rằng những thay đổi hiện tại vẫn chưa "giải quyết được vấn đề cốt lõi là giá sản phẩm đã trở nên quá cao" so với bối cảnh kinh tế và cạnh tranh hiện nay.

Doanh thu giảm 6 quý liên tiếp

Tính từ đầu năm đến hết phiên giao dịch ngày 24/9 giờ Mỹ, cổ phiếu Starbucks tại New York đã giảm 8%, trái ngược với mức tăng 13% của chỉ số S&P 500.

Theo nhà phân tích Michael Halen của Bloomberg Intelligence, một lý do khiến thị trường phản ứng không mấy tích cực có thể là vì công ty đã từng đề cập đến khả năng cắt giảm trong buổi báo cáo tài chính gần nhất.

Ông Niccol đang nỗ lực vực dậy chuỗi cà phê sau 6 quý liên tiếp chứng kiến doanh thu sụt giảm. Kế hoạch của ông tập trung vào việc làm mới các cửa hàng bằng cách bổ sung thêm chỗ ngồi và ổ cắm điện, nhằm khuyến khích khách hàng ghé thăm thường xuyên hơn và ở lại lâu hơn.

Tuy nhiên, những thay đổi này vẫn chưa tạo ra tác động đáng kể đến kết quả tài chính của công ty. Đây cũng là đợt cắt giảm nhân sự lần thứ hai dưới thời của ông Niccol.

Thông báo đóng cửa được đưa ra sau khi công ty xác định những cửa hàng không có khả năng sinh lời. Starbucks sẽ tập trung vào các cửa hàng phù hợp với kế hoạch của ông Niccol nhằm biến chúng thành một nơi hấp dẫn hơn để khách hàng ghé thăm.

"Kết quả ban đầu từ việc nâng cấp các quán cà phê cho thấy khách hàng ghé thăm thường xuyên hơn, ở lại lâu hơn và đưa ra phản hồi tích cực," ông Niccol viết trong thư gửi nhân viên.

Starbucks cho biết sau đợt đóng cửa này, họ vẫn có kế hoạch tăng tổng số cửa hàng và tân trang lại 1.000 địa điểm khác.

Mô hình chỉ bán mang đi

Công ty xác nhận với Bloomberg rằng một phần các cửa hàng bị đóng cửa là những điểm bán nhỏ chỉ phục vụ nhận hàng cho các đơn đặt qua di động. Các cửa hàng còn lại theo mô hình này sẽ được chuyển đổi thành quán cà phê phục vụ đầy đủ. Đây vốn là một phần trong chiến lược tăng trưởng của ban lãnh đạo tiền nhiệm.

"Mô hình đó đã chấm dứt," nhà phân tích Aiken-Phillips nói về các cửa hàng chỉ bán mang đi. "Họ đang cố gắng xây dựng lại khái niệm 'không gian thứ ba', nơi bạn có thể đến và ngồi lại trong quán cà phê."

Gần đây nhất, báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Starbucks trong quý tài chính thứ ba đã không đạt kỳ vọng. Công ty cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi nhỏ hơn ở Mỹ và Trung Quốc – hai thị trường lớn nhất của họ. Các đối thủ này đang liên tục tung ra đồ uống rẻ hơn với tốc độ nhanh hơn.

Để giải quyết vấn đề, Starbucks đang tinh giản thực đơn nhằm giảm độ phức tạp trong pha chế, từ đó rút ngắn thời gian chờ đợi và có thêm không gian cho các món mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Hãng đã bổ sung thêm các lựa chọn không đường và giới thiệu đồ uống giàu protein để đáp ứng nhu cầu về sản phẩm lành mạnh hơn.

Dù nhìn chung ủng hộ những thay đổi này, các nhà phân tích và nhà đầu tư ngày càng lo ngại về chi phí và tiến độ thực hiện kế hoạch của ông Niccol. Lợi nhuận của công ty trong quý trước đã sụt giảm do các khoản đầu tư lớn nhằm vực dậy thương hiệu.